上世紀60年代，麻省理工斯隆商學(xué)院開發(fā)了一款啤酒游戲，一款類似于大富翁的策略性趣味游戲。他們讓學(xué)生們通過游戲體會產(chǎn)銷系統(tǒng)供應(yīng)鏈中存在的牛鞭效應(yīng)，即需求小幅上揚，卻導(dǎo)致庫存過度增加，從而引發(fā)產(chǎn)品滯銷的商業(yè)現(xiàn)象。

在游戲里學(xué)生可以分別選擇扮演啤酒制造商、批發(fā)商和零售商三種角色，彼此之間只能通過訂單、送貨程序進行溝通，每個角色擁有獨立自主權(quán)，決定該向上游下多少訂單、向下游銷多少貨物，以使自己控制的角色利益最大化。

顧客則由游戲自動扮演（自動生成需求訂單），只有零售商才能直接面對顧客，批發(fā)商供貨給零售商，制造商供貨給批發(fā)商，由此模擬市場需求變化以后，對零售商、批發(fā)商和制造商的影響。

你所經(jīng)營的產(chǎn)品是一種銷量非常穩(wěn)定的品牌“情人啤酒”，顧客大多是20多歲的年輕人。由于情人啤酒銷量十分穩(wěn)定，啤酒的交貨期為4周，零售商每周都會銷售大約4箱啤酒，他們也會訂購4箱啤酒，把啤酒的庫存量保持在12箱，以免出現(xiàn)缺貨。

第1周風(fēng)平浪靜，零售商銷售了4箱啤酒，批發(fā)商又送來4箱啤酒，同時拿走4箱啤酒的訂單，庫存結(jié)余12箱，這是零售商的常規(guī)操作。

從第2周開始，某搖滾樂團在附近舉辦了一場露天音樂會，導(dǎo)致第2周啤酒銷量增加了一倍，達到8箱，只剩下8箱啤酒庫存了。零售商以為是有人舉辦宴會多買了一些啤酒，為了應(yīng)對銷量變化，這周訂了8箱啤酒。

第3周演唱會還在進行，啤酒銷量仍然是8箱，批發(fā)商送來4箱啤酒，可庫存只剩4箱了，按照這個銷量，下周啤酒庫存就為零了！

零售商認為一定是啤酒商做了品牌宣傳，導(dǎo)致啤酒銷量大增，還納悶為什么沒有事先通知自己。為了避免缺貨，他們這周訂了12箱啤酒。其實，在搖滾樂團新專輯的主打歌曲里，結(jié)尾有一句“我喝下最后一口情人啤酒，投向太陽”的歌詞，讓情人啤酒一下子火了起來。

第4周，仍然銷售了8箱啤酒，零售商也聽說了音樂會的事情，批發(fā)商送來4箱啤酒，可是庫存全賣光了！所以零售商一口氣訂了16箱啤酒，免得出現(xiàn)缺貨，影響聲譽。

第5周仍然銷售了8箱，批發(fā)商送來4箱啤酒，可是庫存已然耗盡，出現(xiàn)了缺貨情況。零售商只好跟兩位預(yù)約的老顧客道歉：“非常抱歉，下周一到貨我馬上給您送去?！绷闶凵塘⒓从钟喠?0箱啤酒。

第6周庫存情況依然嚴峻，銷售了8箱，批發(fā)商送來8箱啤酒，可庫存仍然缺貨?？紤]到之前已經(jīng)多訂了一些貨，零售商又繼續(xù)訂了16箱。

第7周銷售仍是8箱，到貨12箱啤酒，總算補足了缺貨，可庫存仍然為零，零售商減少訂貨量到12箱。

第8周到貨16箱啤酒，考慮到之前的訂貨量，零售商又恢復(fù)到正常的每周4箱訂貨量，庫存也恢復(fù)到8箱，一個相對比較安全的水平。

第9周到貨20箱啤酒，考慮到還有很多在途庫存，零售商就沒有繼續(xù)訂貨，幸好銷量仍維持在8箱/周，看來這將是未來的常態(tài)。庫存已經(jīng)悄悄增加到20箱，下周不能再訂貨了。

第10周沒有訂貨，可又收到16箱啤酒，銷量回落到每周4箱，因為音樂會結(jié)束了，庫存增加到32箱，零售商感受到庫存的巨大壓力。

第11周收到12箱啤酒，銷量保持在每周4箱，庫存增加到40箱，比正常時的庫存增加了兩倍以上。

盡管零售商已經(jīng)停止訂貨，他們的庫存仍然需要很長時間才能消化掉，好在啤酒是一種快銷商品，如果是不常用的商品，滯銷的后果將更加嚴峻。

這僅僅是一場音樂會帶來的市場變化，每年都有各種各樣的節(jié)假日活動，影響到市場需求的變化，如何應(yīng)對這些變化，既不丟失客戶，同時又不產(chǎn)生過多的庫存積壓，的確是一個困難的課題。

表1：啤酒游戲中零售商和批發(fā)商針對市場需求的訂貨情況

圖1：音樂會引起零售商啤酒銷量變化

圖2：音樂會引起零售商啤酒庫存變化

從圖中可以看出：僅僅是一場為期8周的露天音樂會，零售商啤酒需求從每周4箱變?yōu)?箱，就引起了零售商訂貨的大幅波動，啤酒庫存由正常時期的12箱，增加為最高點40箱，而且還出現(xiàn)了2周的啤酒缺貨情況。

市場的這一變化傳導(dǎo)到批發(fā)商那里，造成的影響更大，不僅讓批發(fā)商的庫存由正常時期的12卡車，增加到最高點的94車，而且還出現(xiàn)了連續(xù)5周的供不應(yīng)求，不僅失去了很多商業(yè)機會，還對品牌產(chǎn)生了負面影響。

同樣，制造商受到的影響更加嚴重。

情人啤酒只是啤酒制造商的一款產(chǎn)品，從制造到出貨需要2周時間。這種啤酒品質(zhì)不錯，但銷量并不大。為了擴大市場占有率，公司剛剛招聘了一位營銷總監(jiān)，希望加強市場營銷，擴大銷量。

雄心勃勃的銷售總監(jiān)上任才幾周，情人啤酒的訂單就快速增長，已經(jīng)供不應(yīng)求了。老板對新來的總監(jiān)贊不絕口，可由于啤酒廠產(chǎn)能不足，新總監(jiān)申請立即增加生產(chǎn)線，老板當然十分支持。

8周以后，新的啤酒生產(chǎn)線建成，產(chǎn)能擴大了一倍?？墒沁@時候市場卻回歸正常，很多批發(fā)商的訂單變成零，導(dǎo)致這條新增加的生產(chǎn)線完全不能開工！制造商產(chǎn)能過剩，庫存增加，顯然，新生產(chǎn)線是一個錯誤的決策。

面對巨大的啤酒庫存和停滯的生產(chǎn)線，曾經(jīng)信心滿滿的銷售總監(jiān)只好遞上辭呈......

上面的圖表只是啤酒游戲的一種結(jié)果。幾十年來，來自不同背景的數(shù)萬人參與了啤酒游戲，相同的危機還是一再發(fā)生，得到的結(jié)果也幾乎完全相同：下游零售商、中游批發(fā)商和上游制造商，初期都嚴重缺貨，后來又嚴重積壓，其原因必定超乎個人因素。

這就是經(jīng)濟學(xué)里的庫存加速器理論（Inventory accelerator theory），也被稱為牛鞭效應(yīng)，正是牛鞭效應(yīng)給庫存計劃帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

那么，有可能避免庫存缺貨或庫存積壓嗎？怎樣才能縮小牛鞭效應(yīng)？在下一篇文章里，我們將討論從啤酒游戲中獲得的啟示，以及對于庫存計劃的思考。