根據(jù)客戶與企業(yè)交往的旅程，聚焦每一次與客戶交往的觸點(diǎn)（Touchpoint），畫出一張張客戶體驗(yàn)地圖（Customer Journey Map），站在客戶角度反思企業(yè)的做法與客戶期望之間的差距，客戶體驗(yàn)地圖可以幫助企業(yè)改善內(nèi)部跨部門的客戶體驗(yàn)。
雖然各家企業(yè)的客戶交往觸點(diǎn)不同，客戶體驗(yàn)地圖不盡相同，客戶與企業(yè)的每次交往都會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)觸點(diǎn)，接觸不同的部門和員工，給客戶帶來的體驗(yàn)也千差萬別，恰恰是這些體驗(yàn)的集合組成了客戶同樣的完整旅程，給客戶帶來的思維情感和認(rèn)知感受決定了他們對(duì)企業(yè)的忠誠度，從而決定了企業(yè)發(fā)展的未來。
調(diào)查結(jié)果：根據(jù)2019年高德納集團(tuán)客戶體驗(yàn)管理調(diào)查，使用客戶體驗(yàn)地圖的企業(yè)，在業(yè)績上兩倍領(lǐng)先于那些沒有使用體驗(yàn)地圖的競爭對(duì)手。
這一成功很大程度上來源于，客戶體驗(yàn)地圖能夠直觀地幫助企業(yè)，識(shí)別出客戶體驗(yàn)與客戶期望之間存在的不足，以及改善客戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，這幫助他們?cè)谄髽I(yè)中從上到下對(duì)客戶需求達(dá)成共識(shí)，并對(duì)不合理的管理流程進(jìn)行改善，以便更好地滿足客戶需求。
客戶體驗(yàn)地圖是以客戶情緒為中心的，其價(jià)值是讓企業(yè)真正地站在客戶的視角，來看待自己的產(chǎn)品和服務(wù)是否能滿足客戶的需求、消除客戶的痛點(diǎn)。換位思考，把自己的腳放進(jìn)客戶的鞋里，企業(yè)才能真正了解客戶的痛點(diǎn)和感受，才能繪出符合實(shí)際的客戶體驗(yàn)地圖。
根據(jù)客戶體驗(yàn)地圖，我們就能發(fā)現(xiàn)那些給客戶帶來不好體驗(yàn)的做法，改善企業(yè)的內(nèi)部流程，讓員工明確該做什么，并且每次都這么做，做到標(biāo)準(zhǔn)一致，流程一致，從而贏得客戶的信任，增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
不同部門和不同業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)地圖也不盡相同，并非所有的客戶體驗(yàn)地圖都能給企業(yè)帶來價(jià)值，在業(yè)務(wù)活動(dòng)中不能正確使用體驗(yàn)地圖，就無法給企業(yè)帶來應(yīng)有的價(jià)值。要確保客戶體驗(yàn)地圖可執(zhí)行并富有洞察力，必須根據(jù)以下三個(gè)步驟來準(zhǔn)備、發(fā)展和使用客戶體驗(yàn)地圖。
通過內(nèi)部研討會(huì)繪制客戶體驗(yàn)地圖
改善客戶體驗(yàn)，首先需要畫出實(shí)用的客戶體驗(yàn)地圖，為此我們必須做如下準(zhǔn)備工作：
取得公司管理層的支持：客戶體驗(yàn)地圖涉及到企業(yè)幾乎所有的職能部門，要想畫出客戶體驗(yàn)地圖并改善與客戶交往中不好的體驗(yàn)，必須打破“部門墻”，讓企業(yè)全員參與，相互合作，共享客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)。因此，公司管理層的支持是必不可少的；
組成跨部門的客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，所有與客戶有接觸的部門都要參與，從廣泛的參與到深入的研究，不同的視角能夠提高客戶體驗(yàn)地圖的準(zhǔn)確性。每個(gè)職能部門都有各自的改善重點(diǎn)，要確保各部門設(shè)定自己的目標(biāo)和角色，并與企業(yè)的大目標(biāo)保持一致；
安排各部門內(nèi)部的客戶體驗(yàn)研討會(huì)，繪制實(shí)際工作流程和客戶體驗(yàn)地圖，從中找出體驗(yàn)差的觸點(diǎn)和原因，并安排改善行動(dòng)計(jì)劃；
識(shí)別出企業(yè)的高價(jià)值客戶，選擇誰是你的重點(diǎn)客戶，客戶體驗(yàn)地圖不必滿足每個(gè)客戶的需求，但一定要滿足高價(jià)值客戶的需求；
識(shí)別需要的數(shù)據(jù)和資源，客戶體驗(yàn)地圖源自真實(shí)世界客戶的數(shù)據(jù)和信息，找到你所擁有的數(shù)據(jù)，識(shí)別還缺少哪些數(shù)據(jù)和洞察。
案例1：購買零件的客戶體驗(yàn)地圖
繪制最符合實(shí)際的客戶體驗(yàn)地圖，對(duì)企業(yè)的成功至關(guān)重要，企業(yè)需要注意以下幾點(diǎn)：
從客戶視角來繪制客戶體驗(yàn)地圖。企業(yè)最容易犯的錯(cuò)誤，就是他們喜歡從企業(yè)的角度來繪制客戶體驗(yàn)地圖，描述他們希望客戶如何與企業(yè)交往。有用的體驗(yàn)地圖是客戶需求和期望的旅程，使用客戶的數(shù)據(jù)和視角來繪制更準(zhǔn)確的地圖，揭示客戶旅程中體驗(yàn)存在的問題；
畫出點(diǎn)到點(diǎn)的體驗(yàn)地圖，從客戶角度繪制完整的客戶旅程，以便理解客戶的生命周期。只有當(dāng)團(tuán)隊(duì)成員對(duì)客戶體驗(yàn)地圖有了總體的理解之后，企業(yè)才可能聚焦更多的細(xì)節(jié)、觸點(diǎn)、旅程，找到改善體驗(yàn)的潛力所在。企業(yè)要學(xué)會(huì)抵御誘惑，避免陷入太多具體的細(xì)節(jié)中；
跟客戶確認(rèn)體驗(yàn)地圖的正確性，確認(rèn)在客戶旅程的不同觸點(diǎn)上的想法和感受。請(qǐng)千萬不要省略這一步，特別是如果企業(yè)缺少足夠的客戶數(shù)據(jù)和洞察，繪制出來的客戶體驗(yàn)地圖很大程度上是依賴自己的假設(shè)。
客戶體驗(yàn)地圖的價(jià)值在于，可以用來幫助企業(yè)確定業(yè)務(wù)的優(yōu)先順序，為此，我們需要確保以下幾點(diǎn)：
制定一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃，根據(jù)從客戶體驗(yàn)地圖中獲得的洞察，確定改善客戶體驗(yàn)的優(yōu)先行動(dòng)方案，根據(jù)行動(dòng)對(duì)客戶需求的幫助來衡量改善效果，平衡好短期和長期改善計(jì)劃；
不斷調(diào)整和更新客戶體驗(yàn)地圖，通過更新流程發(fā)現(xiàn)更好滿足客戶需求的機(jī)會(huì)，同時(shí)鼓勵(lì)內(nèi)部員工使用體驗(yàn)地圖，以便在與客戶交往中更加自信，讓客戶更加省力和方便，體驗(yàn)更好；
與員工溝通客戶體驗(yàn)地圖如何創(chuàng)造價(jià)值，與員工分享成功的客戶體驗(yàn)故事，通過一點(diǎn)點(diǎn)微小的成功，幫助企業(yè)提升總體績效。
服務(wù)越好，反應(yīng)越快，企業(yè)投入的資源就越多，成本也越高。企業(yè)必須在服務(wù)成本和客戶忍耐底線之間尋找平衡點(diǎn)。比如：設(shè)備故障停機(jī)，代理商服務(wù)人員如果半天還無法到達(dá)現(xiàn)場，客戶就覺得難以忍耐；購買配件時(shí)如果缺少現(xiàn)貨，客戶就會(huì)找別人購買，幾乎沒有客戶會(huì)等企業(yè)調(diào)貨。突破客戶的忍耐底線，就很容易導(dǎo)致客戶流失。
2002年諾貝爾獎(jiǎng)得主、心理學(xué)家丹尼爾.卡尼曼提出了峰終定律（Peak-End Rule），他發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于體驗(yàn)的記憶是由兩個(gè)核心因素決定的：
客戶在體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)之后，所能記住的就只有峰值與終值時(shí)的體驗(yàn)，而整個(gè)過程中每個(gè)點(diǎn)好與不好，時(shí)間長短，對(duì)記憶和感受影響不大。任何企業(yè)的客戶體驗(yàn)都不可能做到完美無缺，但只要把體驗(yàn)中的峰值和終值做好，客戶的體驗(yàn)就是完美的。
案例2：設(shè)備服務(wù)報(bào)修的客戶體驗(yàn)地圖
上圖顯示了客戶設(shè)備報(bào)修的客戶體驗(yàn)地圖，我們發(fā)現(xiàn)：企業(yè)對(duì)技術(shù)人員的能力和服務(wù)響應(yīng)要求很高，客戶體驗(yàn)也很好，但在呼叫中心卻把客戶的電話轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，讓客戶多次重復(fù)故障現(xiàn)象，這又降低了客戶的體驗(yàn)。同時(shí)，越來越多的年輕客戶喜歡在網(wǎng)上查找解決方案，希望通過自助服務(wù)盡快地排除故障，可這家企業(yè)地網(wǎng)站缺少這方面的信息，讓客戶非常失望。當(dāng)然，最終結(jié)局完美，客戶也比較滿意。
在中國企業(yè)繪制客戶體驗(yàn)地圖還是個(gè)新鮮事，但在西方成熟市場這已經(jīng)成為熱門話題，它不僅讓企業(yè)從客戶的視角換位思考，體驗(yàn)地圖還讓企業(yè)更容易發(fā)現(xiàn)那些費(fèi)力體驗(yàn)的觸點(diǎn)，通過改進(jìn)體驗(yàn)來提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。費(fèi)力的體驗(yàn)將客戶拒之門外，愉悅的體驗(yàn)將客戶迎進(jìn)大門。你會(huì)怎樣做呢？
研究結(jié)果表明，常規(guī)的售后服務(wù)并不能夠提升客戶體驗(yàn)和客戶忠誠度，企業(yè)必須設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)旅程，一方面確保消除負(fù)面體驗(yàn)的峰值（案例2中的互聯(lián)網(wǎng)信息和自助服務(wù)），另一方面要有意識(shí)地配置資源，集中力量和資源打造杰出體驗(yàn)的峰值（服務(wù)及時(shí)性和超出客戶期望），感動(dòng)客戶，給客戶留下難以忘懷的記憶；最后，為客戶的體驗(yàn)終值完美收官。人們常說：結(jié)局完美，則一切完美，這就是客戶體驗(yàn)峰終定律的魅力。
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洞察 | 企業(yè)為什么需要繪制客戶體驗(yàn)地圖
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來源：匠客工程機(jī)械
根據(jù)客戶與企業(yè)交往的旅程，聚焦每一次與客戶交往的觸點(diǎn)（Touchpoint），畫出一張張客戶體驗(yàn)地圖（Customer Journey Map），站在客戶角度反思企業(yè)的做法與客戶期望之間的差距，客戶體驗(yàn)地圖可以幫助企業(yè)改善內(nèi)部跨部門的客戶體驗(yàn)。
雖然各家企業(yè)的客戶交往觸點(diǎn)不同，客戶體驗(yàn)地圖不盡相同，客戶與企業(yè)的每次交往都會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)觸點(diǎn)，接觸不同的部門和員工，給客戶帶來的體驗(yàn)也千差萬別，恰恰是這些體驗(yàn)的集合組成了客戶同樣的完整旅程，給客戶帶來的思維情感和認(rèn)知感受決定了他們對(duì)企業(yè)的忠誠度，從而決定了企業(yè)發(fā)展的未來。
調(diào)查結(jié)果：根據(jù)2019年高德納集團(tuán)客戶體驗(yàn)管理調(diào)查，使用客戶體驗(yàn)地圖的企業(yè)，在業(yè)績上兩倍領(lǐng)先于那些沒有使用體驗(yàn)地圖的競爭對(duì)手。
客戶體驗(yàn)地圖是以客戶情緒為中心的，其價(jià)值是讓企業(yè)真正地站在客戶的視角，來看待自己的產(chǎn)品和服務(wù)是否能滿足客戶的需求、消除客戶的痛點(diǎn)。換位思考，把自己的腳放進(jìn)客戶的鞋里，企業(yè)才能真正了解客戶的痛點(diǎn)和感受，才能繪出符合實(shí)際的客戶體驗(yàn)地圖。
根據(jù)客戶體驗(yàn)地圖，我們就能發(fā)現(xiàn)那些給客戶帶來不好體驗(yàn)的做法，改善企業(yè)的內(nèi)部流程，讓員工明確該做什么，并且每次都這么做，做到標(biāo)準(zhǔn)一致，流程一致，從而贏得客戶的信任，增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
不同部門和不同業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)地圖也不盡相同，并非所有的客戶體驗(yàn)地圖都能給企業(yè)帶來價(jià)值，在業(yè)務(wù)活動(dòng)中不能正確使用體驗(yàn)地圖，就無法給企業(yè)帶來應(yīng)有的價(jià)值。要確保客戶體驗(yàn)地圖可執(zhí)行并富有洞察力，必須根據(jù)以下三個(gè)步驟來準(zhǔn)備、發(fā)展和使用客戶體驗(yàn)地圖。
準(zhǔn)備繪制客戶體驗(yàn)地圖
通過內(nèi)部研討會(huì)繪制客戶體驗(yàn)地圖
改善客戶體驗(yàn)，首先需要畫出實(shí)用的客戶體驗(yàn)地圖，為此我們必須做如下準(zhǔn)備工作：
取得公司管理層的支持：客戶體驗(yàn)地圖涉及到企業(yè)幾乎所有的職能部門，要想畫出客戶體驗(yàn)地圖并改善與客戶交往中不好的體驗(yàn)，必須打破“部門墻”，讓企業(yè)全員參與，相互合作，共享客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)。因此，公司管理層的支持是必不可少的；
組成跨部門的客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，所有與客戶有接觸的部門都要參與，從廣泛的參與到深入的研究，不同的視角能夠提高客戶體驗(yàn)地圖的準(zhǔn)確性。每個(gè)職能部門都有各自的改善重點(diǎn)，要確保各部門設(shè)定自己的目標(biāo)和角色，并與企業(yè)的大目標(biāo)保持一致；
安排各部門內(nèi)部的客戶體驗(yàn)研討會(huì)，繪制實(shí)際工作流程和客戶體驗(yàn)地圖，從中找出體驗(yàn)差的觸點(diǎn)和原因，并安排改善行動(dòng)計(jì)劃；
識(shí)別出企業(yè)的高價(jià)值客戶，選擇誰是你的重點(diǎn)客戶，客戶體驗(yàn)地圖不必滿足每個(gè)客戶的需求，但一定要滿足高價(jià)值客戶的需求；
識(shí)別需要的數(shù)據(jù)和資源，客戶體驗(yàn)地圖源自真實(shí)世界客戶的數(shù)據(jù)和信息，找到你所擁有的數(shù)據(jù)，識(shí)別還缺少哪些數(shù)據(jù)和洞察。
繪出客戶體驗(yàn)地圖
案例1：購買零件的客戶體驗(yàn)地圖
繪制最符合實(shí)際的客戶體驗(yàn)地圖，對(duì)企業(yè)的成功至關(guān)重要，企業(yè)需要注意以下幾點(diǎn)：
從客戶視角來繪制客戶體驗(yàn)地圖。企業(yè)最容易犯的錯(cuò)誤，就是他們喜歡從企業(yè)的角度來繪制客戶體驗(yàn)地圖，描述他們希望客戶如何與企業(yè)交往。有用的體驗(yàn)地圖是客戶需求和期望的旅程，使用客戶的數(shù)據(jù)和視角來繪制更準(zhǔn)確的地圖，揭示客戶旅程中體驗(yàn)存在的問題；
畫出點(diǎn)到點(diǎn)的體驗(yàn)地圖，從客戶角度繪制完整的客戶旅程，以便理解客戶的生命周期。只有當(dāng)團(tuán)隊(duì)成員對(duì)客戶體驗(yàn)地圖有了總體的理解之后，企業(yè)才可能聚焦更多的細(xì)節(jié)、觸點(diǎn)、旅程，找到改善體驗(yàn)的潛力所在。企業(yè)要學(xué)會(huì)抵御誘惑，避免陷入太多具體的細(xì)節(jié)中；
跟客戶確認(rèn)體驗(yàn)地圖的正確性，確認(rèn)在客戶旅程的不同觸點(diǎn)上的想法和感受。請(qǐng)千萬不要省略這一步，特別是如果企業(yè)缺少足夠的客戶數(shù)據(jù)和洞察，繪制出來的客戶體驗(yàn)地圖很大程度上是依賴自己的假設(shè)。
根據(jù)客戶體驗(yàn)地圖做出改善
客戶體驗(yàn)地圖的價(jià)值在于，可以用來幫助企業(yè)確定業(yè)務(wù)的優(yōu)先順序，為此，我們需要確保以下幾點(diǎn)：
制定一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃，根據(jù)從客戶體驗(yàn)地圖中獲得的洞察，確定改善客戶體驗(yàn)的優(yōu)先行動(dòng)方案，根據(jù)行動(dòng)對(duì)客戶需求的幫助來衡量改善效果，平衡好短期和長期改善計(jì)劃；
不斷調(diào)整和更新客戶體驗(yàn)地圖，通過更新流程發(fā)現(xiàn)更好滿足客戶需求的機(jī)會(huì)，同時(shí)鼓勵(lì)內(nèi)部員工使用體驗(yàn)地圖，以便在與客戶交往中更加自信，讓客戶更加省力和方便，體驗(yàn)更好；
與員工溝通客戶體驗(yàn)地圖如何創(chuàng)造價(jià)值，與員工分享成功的客戶體驗(yàn)故事，通過一點(diǎn)點(diǎn)微小的成功，幫助企業(yè)提升總體績效。
服務(wù)越好，反應(yīng)越快，企業(yè)投入的資源就越多，成本也越高。企業(yè)必須在服務(wù)成本和客戶忍耐底線之間尋找平衡點(diǎn)。比如：設(shè)備故障停機(jī)，代理商服務(wù)人員如果半天還無法到達(dá)現(xiàn)場，客戶就覺得難以忍耐；購買配件時(shí)如果缺少現(xiàn)貨，客戶就會(huì)找別人購買，幾乎沒有客戶會(huì)等企業(yè)調(diào)貨。突破客戶的忍耐底線，就很容易導(dǎo)致客戶流失。
2002年諾貝爾獎(jiǎng)得主、心理學(xué)家丹尼爾.卡尼曼提出了峰終定律（Peak-End Rule），他發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于體驗(yàn)的記憶是由兩個(gè)核心因素決定的：
第一個(gè)是體驗(yàn)最高峰的時(shí)候，無論是正向的最高峰還是負(fù)向的最高峰，一定能記得住；
第二個(gè)是結(jié)束時(shí)的感覺。
客戶在體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)之后，所能記住的就只有峰值與終值時(shí)的體驗(yàn)，而整個(gè)過程中每個(gè)點(diǎn)好與不好，時(shí)間長短，對(duì)記憶和感受影響不大。任何企業(yè)的客戶體驗(yàn)都不可能做到完美無缺，但只要把體驗(yàn)中的峰值和終值做好，客戶的體驗(yàn)就是完美的。
案例2：設(shè)備服務(wù)報(bào)修的客戶體驗(yàn)地圖
上圖顯示了客戶設(shè)備報(bào)修的客戶體驗(yàn)地圖，我們發(fā)現(xiàn)：企業(yè)對(duì)技術(shù)人員的能力和服務(wù)響應(yīng)要求很高，客戶體驗(yàn)也很好，但在呼叫中心卻把客戶的電話轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，讓客戶多次重復(fù)故障現(xiàn)象，這又降低了客戶的體驗(yàn)。同時(shí)，越來越多的年輕客戶喜歡在網(wǎng)上查找解決方案，希望通過自助服務(wù)盡快地排除故障，可這家企業(yè)地網(wǎng)站缺少這方面的信息，讓客戶非常失望。當(dāng)然，最終結(jié)局完美，客戶也比較滿意。
在中國企業(yè)繪制客戶體驗(yàn)地圖還是個(gè)新鮮事，但在西方成熟市場這已經(jīng)成為熱門話題，它不僅讓企業(yè)從客戶的視角換位思考，體驗(yàn)地圖還讓企業(yè)更容易發(fā)現(xiàn)那些費(fèi)力體驗(yàn)的觸點(diǎn)，通過改進(jìn)體驗(yàn)來提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。費(fèi)力的體驗(yàn)將客戶拒之門外，愉悅的體驗(yàn)將客戶迎進(jìn)大門。你會(huì)怎樣做呢？
研究結(jié)果表明，常規(guī)的售后服務(wù)并不能夠提升客戶體驗(yàn)和客戶忠誠度，企業(yè)必須設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)旅程，一方面確保消除負(fù)面體驗(yàn)的峰值（案例2中的互聯(lián)網(wǎng)信息和自助服務(wù)），另一方面要有意識(shí)地配置資源，集中力量和資源打造杰出體驗(yàn)的峰值（服務(wù)及時(shí)性和超出客戶期望），感動(dòng)客戶，給客戶留下難以忘懷的記憶；最后，為客戶的體驗(yàn)終值完美收官。人們常說：結(jié)局完美，則一切完美，這就是客戶體驗(yàn)峰終定律的魅力。
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