2021中國工程機(jī)械營銷&后市場大會于11月29日正式拉開帷幕，本屆大會匯聚中國工程機(jī)械行業(yè)極具影響力人士，搭建高層次交流平臺，聚焦于“堅(jiān)守價(jià)值主義”，探討在堅(jiān)守過程中的諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，貢獻(xiàn)有價(jià)值、有智識的精彩交流、深度碰撞和解決方案，與廣大同仁一同洞觀時(shí)局，展望前路。

伴隨著中國工程機(jī)械市場進(jìn)入存量市場，后市場服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)鏈各方如何打造服務(wù)價(jià)值坐標(biāo)系，如何加速工程機(jī)械后市場服務(wù)模式的變革？本次工程機(jī)械營銷&后市場大會上舉辦了“打造服務(wù)價(jià)值坐標(biāo)系”高峰論壇。

高峰對話由廣州市巨和工程機(jī)械有限公司董事長呂華主持，對話嘉賓分別是小松（中國）投資有限公司營業(yè)本部 本部長費(fèi)春江（在線），山東臨工工程機(jī)械有限公司營銷公司副總經(jīng)理、服務(wù)總監(jiān)常玉東，徐州徐工挖掘機(jī)械有限公司營銷公司副總經(jīng)理、備件公司總經(jīng)理李金武，四川住貿(mào)工程機(jī)械有限公司總經(jīng)理席軍，湖南維爾力德科技有限公司董事長楊慧杰。

2021年中國工程機(jī)械營銷&后市場大會

“高峰對話”第三部分 服務(wù)價(jià)值打造

在高峰對話的第三個(gè)主題“服務(wù)價(jià)值打造”當(dāng)中，作為主機(jī)廠、代理商和技術(shù)服務(wù)商代表，幾位嘉賓站在產(chǎn)業(yè)協(xié)同的角度，對企業(yè)如何打造服務(wù)價(jià)值、如何提高在后市場上的滲透率和占有率等關(guān)鍵問題進(jìn)行了非常有針對性的探討與對話。

主持人：廣州市巨和工程機(jī)械有限公司董事長

呂華

高峰對話嘉賓

山東臨工工程機(jī)械有限公司營銷公司副總經(jīng)理、服務(wù)總監(jiān)

常玉東

徐州徐工挖掘機(jī)械有限公司營銷公司副總經(jīng)理、備件公司總經(jīng)理

李金武

四川住貿(mào)工程機(jī)械有限公司總經(jīng)理

席軍 

湖南維爾力德科技有限公司董事長

楊慧杰

小松（中國）投資有限公司營業(yè)本部本部長

費(fèi)春江

呂華：當(dāng)增量市場逐步向存量市場轉(zhuǎn)折，傳統(tǒng)主流的營銷渠道以整機(jī)銷售為主營的商業(yè)模式，受到越來越大的挑戰(zhàn)，面對巨大的后市場服務(wù)，代理商、制造商參與度與滲透率一直差強(qiáng)人意，那么在服務(wù)坐標(biāo)系中，主機(jī)廠如何改變這種被動局面？

費(fèi)春江：今年小松公司成立100周年，小松在中國的代理商大部分也有20多年的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，在這20多年中，小松始終強(qiáng)調(diào)和培養(yǎng)教育代理店重視后市場。盡管大家都很努力，但是總體后市場的吸收率不是很高，其中一個(gè)原因是工作小時(shí)數(shù)的下降，從小松康查氏系統(tǒng)觀察到，從2021年4月到10月，小松設(shè)備的平均作業(yè)小時(shí)數(shù)同比下降16%，也造成售后收入的下降。我們在國內(nèi)是33家代理店，33家代理店的吸收率大概在50%左右，好的代理店也有70%以上的吸收率。

拓展售后業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，是要把客戶留下來。作為主機(jī)廠，我們做的是提高對用戶的增值服務(wù)，比如說代理商實(shí)時(shí)維護(hù)和保養(yǎng)他的設(shè)備，質(zhì)保延長到5年1萬小時(shí)這樣的增值服務(wù)，讓客戶長期放心的使用設(shè)備，長期接受代理商的售后服務(wù)。

小松對代理商提升售后服務(wù)，進(jìn)行比較全面的支持，主要體現(xiàn)在對服務(wù)人才的培養(yǎng)。小松和國內(nèi)某高校合作開辦的一項(xiàng)比較長期的服務(wù)培訓(xùn)，單次需要半年時(shí)間，我們從2004年一直堅(jiān)持到現(xiàn)在。另外對代理商的車間建設(shè)提供資源，特別是這幾年對維修車間的環(huán)保和安全方面提供標(biāo)準(zhǔn)化的思路。對代理店的大型設(shè)備，提高一些專用的工具資源。再就是零件價(jià)格的競爭力的改善和提升，也是主機(jī)廠的核心工作。

常玉東：在后市場我遇到一個(gè)真實(shí)例子，一個(gè)代理商的客戶有一臺大挖，動力壞掉、發(fā)動機(jī)變形，很多維修工廠給他報(bào)價(jià)，有的6萬，有的7萬，我的代理商知道后又打電話給客戶，報(bào)價(jià)3萬，其它的報(bào)價(jià)都是換新零件的價(jià)格。我這個(gè)代理商把設(shè)備拿到工廠以后，工廠直接維修解決了。給用戶創(chuàng)造了很大的價(jià)值，我們服務(wù)如果下一步進(jìn)入后市場，專業(yè)性至關(guān)重要，通過我們專業(yè)，讓用戶花最低的代價(jià)，這就是代理商存在的價(jià)值和意義。

李金武：要想改變當(dāng)前這種局面，第一，從意識上去重視它。對后市場的重視不是第一次也不是第一天了，很長時(shí)間大家都在談，還是經(jīng)營結(jié)果、經(jīng)營績效去決定的。在整機(jī)市場還好的時(shí)候，獲利比較豐厚，從主機(jī)廠決策人到代理商老板，大家對后市場重視程度都不夠， 到今天我們必須要足夠重視，現(xiàn)在要重視整個(gè)后市場體系的經(jīng)營能力。

第二，需要向優(yōu)秀品牌商去學(xué)習(xí)和借鑒，比如小松、卡特彼勒，后市場要求專業(yè)程度比較高，也不是想做就能做，要有一個(gè)頂層設(shè)計(jì)，尤其是以主機(jī)企業(yè)為主導(dǎo)，從頂層設(shè)計(jì)做一個(gè)長期規(guī)劃，服務(wù)、配件、大修怎么做，長期堅(jiān)持，形成可持續(xù)的發(fā)展、有競爭的體系。在推動過程中，尤其是還不具備這個(gè)能力的時(shí)候，肯定都需要去投入，無論從政策上還是從體系搭建上。

第三，就是在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，想把后市場經(jīng)營好，尤其是從代理商這個(gè)角度，缺乏這種高水平的經(jīng)營型人才，又想要服務(wù)技術(shù)能力好、懂管理，又懂銷售，這樣的復(fù)合型人才市場是極為缺乏的，培育會非常重要。我呼吁大家在這方面齊心協(xié)力，把市場維護(hù)好，做得更健康一點(diǎn)。

席軍：2020年，我們大概有5300個(gè)十年之內(nèi)的保有客戶，跟我們有交易的大概3000個(gè)，去年整個(gè)服務(wù)毛利大概是2600萬，再加間接內(nèi)部結(jié)算將近3000萬元。我們做大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，10噸以下的挖掘機(jī)的售后投入大于產(chǎn)出，所以今年決定放棄10噸以下的銷售。給我們貢獻(xiàn)最大的基本上在30噸以上的設(shè)備。挖掘機(jī)工作6000小時(shí)以內(nèi)主要就是維修和保養(yǎng)件，在全生命周期中油品和濾芯是相對比較平穩(wěn)的，這部分收入低于40%，我認(rèn)為是優(yōu)秀的代理店，超過70%時(shí)，你就是一個(gè)三包服務(wù)商。去年還有一個(gè)重要數(shù)據(jù)，就是我們液壓件銷售第一次銷售超過了濾芯銷售金額。所有這些成績都源于小松有將近10個(gè)系統(tǒng)支撐我們，包括雙十一的推廣等。

楊慧杰：現(xiàn)在起重機(jī)行業(yè)有三個(gè)特點(diǎn)：第一，服務(wù)定位不清，主要表現(xiàn)在所有做服務(wù)的，一說做后市場、做服務(wù)，就是全生命周期的我都要做。在業(yè)務(wù)上，機(jī)、電、液、控制、結(jié)構(gòu)都能干，怎么可能呢？所以這種野心跟能力不匹配的時(shí)候，就會出現(xiàn)亂象。

第二，能力差異明顯。主要表現(xiàn)在有背包客、配件經(jīng)銷商、小型修理廠、制造企業(yè)、代理商以及一些技術(shù)科研院所，這些機(jī)構(gòu)的技術(shù)服務(wù)能力是有明顯差異的，遇到了問題就一窩蜂上，導(dǎo)致客戶都蒙了，不知道該找誰。第三，為了生存不擇手段的人是存在的，存量市場越大這種人越多，小問題可以擴(kuò)大化，可以修，但可能掙不到太多錢，就干脆換了。人為設(shè)置不同的故障點(diǎn)，反復(fù)維修。

我認(rèn)為后市場不是三包期內(nèi)，主機(jī)廠的市場定位決定了只能停留在售后服務(wù)和一般性的零部件供應(yīng)商，對深層次的大價(jià)值、高技術(shù)的配件需求并沒有足夠重視，大部分配件公司的庫存都是易損件。對后市場的設(shè)備技術(shù)升級和技術(shù)更新避而不談，一代、二代、三代產(chǎn)品，制造企業(yè)技術(shù)人員都分不清那個(gè)是什么型號了。原來的產(chǎn)品只是經(jīng)過了輕微的改動就變成新產(chǎn)品了，但是我們市場上的存量客戶怎么辦？是不是考慮能夠更多的關(guān)注存量設(shè)備的技術(shù)更新。

將市場資源向大客戶，或者叫聯(lián)盟客戶傾斜，造成了小客戶本身生存困難，還是應(yīng)該關(guān)心小客戶的生存。

呂華：無論主機(jī)廠、代理商，還是技術(shù)服務(wù)商，站在產(chǎn)業(yè)協(xié)同的角度，怎樣推動渠道體系增加在后市場上的滲透率和占有率？

費(fèi)春江：小松對代理商有一個(gè)評價(jià)體系，實(shí)際上是一個(gè)引導(dǎo)方向，在這當(dāng)中售后這一塊占據(jù)了最大的比重。相比主機(jī)廠的推動作用，實(shí)際上現(xiàn)在的市場形勢是倒逼的趨勢，代理商能不能在接下來的下行周期很好的經(jīng)營下去，我們引導(dǎo)代理商需要做出一些構(gòu)造的改革，降成本；另一方面，就是在后市場方面挖潛力。

常玉東：后市場是客觀存在的，既然是市場，有產(chǎn)品，有利潤，我們以前總是把后市場和服務(wù)混在一塊，目前所做的服務(wù)是保修期內(nèi)的維護(hù)保養(yǎng)，真正后市場現(xiàn)在是一個(gè)存量市場，非常龐大。無論是裝載機(jī)和挖掘機(jī)，每臺機(jī)器上面至少有3個(gè)油缸，假設(shè)有500萬臺機(jī)器，乘以3就是15000萬個(gè)油缸，油缸損壞每年的概率是10%左右，一年就有150萬的油缸要修理。我們代理商有沒有給用戶提供這樣的增值服務(wù)？花錢又少，代理商又能賺到這個(gè)錢，而且客戶又能降低成本，這是經(jīng)營后市場當(dāng)中應(yīng)該考慮的，代理商應(yīng)該做什么，定位在哪里，900多萬臺機(jī)器后市場我們怎么去運(yùn)作？這個(gè)是非常關(guān)鍵的。這個(gè)和參與度和滲透率是成正比的。

呂華： 5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能和大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)手段的應(yīng)用，讓用戶與企業(yè)的溝通實(shí)現(xiàn)了全時(shí)化，服務(wù)的在線化和數(shù)據(jù)化得到了應(yīng)用，針對這些新應(yīng)用，各位如何預(yù)判未來的客戶服務(wù)，將面臨哪些新的挑戰(zhàn)？如何應(yīng)對？

李金武：這些新技術(shù)的確給工程機(jī)械后市場產(chǎn)業(yè)會帶來非常大的變化。第一，從服務(wù)業(yè)務(wù)運(yùn)行角度，基本上全部都線上化了，客戶清楚知道服務(wù)工程師、服務(wù)配件到了哪里，客戶了解我們的全過程，是一個(gè)可追溯、全信息化的一個(gè)過程，運(yùn)營效率就會非常高。

第二，是對服務(wù)管理的影響，兩個(gè)方面：其一現(xiàn)在大量的后市場服務(wù)成本都在路上，怎么能做到去道路化？信息技術(shù)、AR、VR等等各種技術(shù)，包括在保養(yǎng)方面推動自動化的服務(wù)，維修上面做遠(yuǎn)程支持，還有很多節(jié)約成本、提高效益的方式。其二，整個(gè)服務(wù)過程中形成了大量數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)對設(shè)備、對客戶進(jìn)行畫像，對服務(wù)派單等方面可以發(fā)揮巨大作用。

第三，從經(jīng)營或者從營銷層面，電商等信息平臺拓展的業(yè)務(wù)，不管是哪方面的業(yè)務(wù)，對于未來服務(wù)的業(yè)態(tài)，會產(chǎn)生非常大的影響。

呂華：時(shí)間到這里就告一個(gè)段落，首先讓用掌聲感謝我們參加高峰對話的五位嘉賓。在以上的對話當(dāng)中，對服務(wù)價(jià)值的坐標(biāo)系，首先認(rèn)知要升級，戰(zhàn)略上要重視，機(jī)制上要配套 ，全產(chǎn)業(yè)鏈要協(xié)同，資源要整合，能力要構(gòu)建。