1、吉尼：發(fā)展節(jié)奏與JLG趨同

吉尼（Genie）于1966年在美國華盛頓成立，幾十年來始終堅持“吉尼價值的最大體現是幫助客戶成功”的理念，廣受客戶信賴。2002年吉尼被知名工程機械公司特雷克斯收購，成為合作伙伴（注：2002年后特雷克斯高空作業(yè)平臺業(yè)務統(tǒng)一由“吉尼”表示）。公司產品以各系列高空作業(yè)平臺為主，同時生產各種燈塔、照明燈、發(fā)電車等設備。

（1）管理端：從家族式企業(yè)向市場化管理的轉變

與JLG自始至終市場化管理不同，吉尼在被收購前一直是區(qū)域性的家族式企業(yè)，受益于高空作業(yè)平臺市場的廣泛需求，具備先發(fā)優(yōu)勢的吉尼享有30年的穩(wěn)步增長。但隨著市場競爭加劇和行業(yè)周期影響，吉尼不得不轉變?yōu)槭袌龌芾怼?/p>

吉尼管理端變化可以分為以下兩個階段：

2002年以前，吉尼家族式管理。吉尼成立于1966年，與JLG自始至終市場化管理不同，到2002年被特雷克斯收購前，吉尼從管理者到員工一直采用傳統(tǒng)的家族式管理模式，公司支持員工朋友和家人來填補公司空缺的職位。在20世紀70年代到90年代末的三十年間，高空作業(yè)平臺市場玩家少，機會巨大，同時銷售呈現地域化的特點，如吉尼地處西北的西雅圖，設備覆蓋美國西部市場，JLG處于東北賓夕法尼亞，覆蓋美國東部市場，兩大巨頭享有不同市場。吉尼憑借與租賃公司的親密合作關系，不需要努力拓寬市場，也可以獲得穩(wěn)定增長。

吉尼創(chuàng)始人Bud Bushnell

2002年后，特雷克斯市場化管理。隨著90年代后期高空作業(yè)平臺制造商增多，市場競爭激烈，倒逼公司管理體制改革。公司主動學習豐田汽車創(chuàng)新的生產管理辦法，開始采用“精益”化管理，促進吉尼各地工廠的生產管理更為系統(tǒng)化，同時最大限度地實現了零配件通用化，從原料端減少成本。2001年由于全球經濟下滑，建筑業(yè)市場受到影響，全球市場很多建設項目停工，吉尼需要開辟新的市場，并投入資金。吉尼的領導層開始和全球設備制造特雷克斯進行談判，2002年，吉尼成功從一個區(qū)域性的家族企業(yè)轉型為一個上市的跨國公司（被特雷克斯收購）。

（2）產品端：從“主攻一路”到“多點開花”

對于產品端，與JLG成立之初就采取全覆蓋式產品研發(fā)不同，吉尼一直以物料升降機和臂式為主要發(fā)力點。但2000年后，公司也開始注重產品多元性以滿足多個下游行業(yè)需求，對沖面向單一建筑業(yè)需求的周期性風險并拓寬市場：

自成立以來，物料升降機和曲臂式Z系列為核心產品，對應建筑業(yè)需求。吉尼于1970年開發(fā)出第一臺移動式的高空作業(yè)平臺；1974年投產物料升降機并成為未來很長一段時間的銷售重點；1982年全新大型自行曲臂高空作業(yè)平臺上線，緊接著1984年投產，在這以前，吉尼僅僅生產可移動式的高空作業(yè)平臺，新產品Z系列自行式高空作業(yè)平臺不僅打開了美國國內建筑市場，也打開了吉尼進軍全球市場的機遇，到1997年曲臂式Z-45已經成為世界上最受歡迎的產品。同時，在1997年吉尼的剪叉高空作業(yè)平臺也開始投產。

2000年前，吉尼主要以物料升降機和曲臂式Z系列為主要銷售重點，更多面向建筑業(yè)需求。而JLG的產品種類覆蓋臂式、剪式和桅柱式，產品種類相對更豐富，同時起步較早。產品端不同也體現出了下游領域的不同，JLG憑借全種類產品可不僅以覆蓋建筑領域，也可以滿足非建筑領域需求。

2000年后，吉尼面向更廣下游領域，臂式端和物料運輸設備持續(xù)發(fā)力。為應對由于經濟下滑帶來的建筑業(yè)周期性波動的風險己拓寬市場，吉尼在2000-2005年發(fā)出了多款產品。在臂式方面，直臂與曲臂雙管齊下。開發(fā)第一代直臂型高空作業(yè)平臺S-125，設備可以伸展到135英尺高，360度旋轉，隨后進一步推出第一臺大型曲臂型高空作業(yè)平臺Z-135。新的設備滿足了全球租賃市場爆發(fā)式發(fā)展的需求，同時下游領域覆蓋從船廠、機場、體育館等多個行業(yè)。在物料伸縮機方面，2002年收購伸縮式叉裝機，進一步完善了吉尼物料升降機產品線，2007年第一款小型伸縮式叉裝機GTH-5519投產。

2010年后，深度升級產品：品牌專業(yè)化，產品多樣化，力爭做到市場最佳。2010年后與JLG一樣，開始在產品的深度上進行升級，從產品高度、載重重量、動力成本和軟件智能型多角度進行拓展，在激烈的市場競爭中將產品做到市場最好以此來占領市場。

（3）市場端：2000年前吉尼深耕本土，后借助特雷克斯渠道快速擴張全球

2000年前吉尼憑借與本土租賃商親密的合作關系，深耕本土市場，隨著美國本土競爭激烈、吉尼并入特雷克斯，全球化的渠道拓寬了吉尼的跑道，特別是2003年后的歐洲市場和2010年后的中國市場為吉尼打開又一增長極。

2000年前吉尼沒有很多全球化的拓展，更多的是深耕本土：1968年吉尼通過與加利福尼亞電子設備承包商和日本鋼鐵廠合作取得了1500份訂單，并且由于吉尼處于美國西北部的西雅圖（1980年全美前十大建筑工程承包商有3個靠近此處），充分享受70-80年代南加利福尼亞建筑熱潮。1970年公司開始與各大本土租賃商合作滿足建筑需求，并且始終與租賃商保持緊密的合作關系。

與JLG很早就自建全球渠道不同，吉尼被收購后憑借特雷克斯全球渠道，快速切入歐洲市場，同時積極布局中國市場：

2002年吉尼被特雷克斯收購，成為旗下高空作業(yè)部，通過享有特雷克斯的全球渠道，吉尼在全球超過15個國家都設有辦事處，在5個區(qū)域設有設備生產和和分銷網絡。

歐洲市場強勁，是僅次于北美的重要市場。吉尼并入特雷克斯后，高空作業(yè)部快速切入高空作業(yè)平臺行業(yè)高速發(fā)展的歐洲市場，2008年吉尼已經在意大利和英國建立了2個工廠，并且高空作業(yè)設備總裁TimFord對吉尼各地業(yè)務進行了分等級評級，等級范圍從3+到3-，他表示歐洲市場等級為3+，亞洲為2+，2009年歐洲市場營收占比約為17%。

扎根中國市場，開設常州工廠，全球供貨。與JLG一樣，吉尼也很早就發(fā)現了中國高空作業(yè)平臺市場機會，早在1998年就在上海設立代表處，試水中國市場，2010年特雷克斯高空作業(yè)平臺事業(yè)部常州工廠二期開業(yè)；2011年3月常州工廠正式投產，吉尼開啟中國生產之路，實現了高空作業(yè)平臺全線本地化生產并開始向全球供貨。為了進一步配合吉尼全球制造戰(zhàn)略布局，更好地支持北美以及歐洲亞太等地區(qū)的生產供貨，2016年6月常州工廠又迎來了二期擴建，目前產品線覆蓋幾乎全部吉尼剪叉式、直臂曲臂式產品。從2011年第一臺直臂型高空作業(yè)平臺的下線到2018年第5萬臺設備的出廠，常州工廠以平均每年超過50%的產量迅速發(fā)展。

（4）吉尼收入及盈利能力趨勢與JLG趨同

與JLG收入波動類似：2003年吉尼收入僅6.4億美元，2019年增長至27億美元。2003-2008年高速成長期，吉尼年均復合增長率高達30%，2008-2019年步入成熟期后，年均復合增長率在1-2%。毛利率趨勢也相同，高速發(fā)展期維持在20-25%之間，2008年成熟期后維持在15-20%之間。

通過對比可以發(fā)現，全球兩大巨頭JLG和吉尼的發(fā)展階段和趨勢大體相同，通過總結兩大巨頭的成長歷程，可以勾勒出北美高空作業(yè)平臺的五十年發(fā)展變化：

（1）1985年前--初期發(fā)展完善，行業(yè)模式逐漸成形

兩大巨頭在60年代中后期先后成立。在最初二十年間摸索成長，高空作業(yè)平臺市場也逐漸成形：1）由于人工成本的提高和安全性的要求，高空作業(yè)平臺興起，產品屬于開發(fā)期，各企業(yè)生產符合區(qū)域化需求的剪式和低端臂式設備為主，設備主要面向于美國的建筑業(yè)、特別是廠房建設和建設施工；2）下游客戶逐漸從設備商自身開拓變成與租賃商合作推廣的形式，到80年代后期租賃商已經設備商成為最大客戶。

（2）1985-2000年--受益“再城市化”，行業(yè)高速發(fā)展

美國“再城市化”趨勢令建筑業(yè)重新煥發(fā)生機，但在行業(yè)向好的同時，高空作業(yè)平臺公司不得不面對周期性風險放大及行業(yè)競爭者激增問題，因而設備商開始加快新產品的開發(fā)以在激烈的市場競爭中保持技術和產品性能優(yōu)勢，提升市占率。JLG和吉尼也正是在這個階段迅速成長，并確立龍頭地位。

美國再城市化帶動建筑業(yè)興起，同時建筑設備需求提升。20世紀50年代，美國的城市化水平已經超過60%。一方面由于非均衡發(fā)展帶來的以“城市病”為特征的城市經濟社會問題突出，另一方面西方發(fā)達國家的城市經濟在交通條件顯著改善的條件下，迅速向大城市的郊區(qū)和周邊中小城市延伸，城市的產業(yè)活動也不斷向城市外圍擴散。因此，美國出現了20世紀50年代到90年代的所謂“逆城市化”現象。20世紀90年代美國卻出現再城市化現象：一方面，美國已經完成工業(yè)化，城市的生活和工作條件得到顯著改善，農村人口流入大城市的壓力不復存在；另一方面，“逆城市化”的現象使得城市中心區(qū)相對衰落，美國重點開始由建設新城市轉向中心城區(qū)的復興。城市規(guī)劃的發(fā)展、服務業(yè)的進一步提升、公共交通的完善、環(huán)境治理水平的提高、尤其受到石油價格持續(xù)攀升而導致的出行成本大幅增加，使得發(fā)達國家的城市居民從城市郊區(qū)重新回到中心城區(qū)逐漸成為一種趨勢。再城市化帶動美國建筑業(yè)、交通、環(huán)保、市政等多行業(yè)的發(fā)展，而美國行業(yè)投資中特別是建筑業(yè)的機械設備投資占比一直比較高，建筑業(yè)私人設備固定投資額可以達到私人建筑業(yè)固定投資額的80%左右，整體宏觀經濟發(fā)展帶動高空作業(yè)平臺設備的發(fā)展。

20世紀末美國高空作業(yè)平臺市場已經形成了一定規(guī)模，在1996年首屆國際建筑機械和建材設備博覽會中，可以發(fā)現高空作業(yè)平臺行業(yè)在美國本土已經形成了許多知名的高空作業(yè)平臺設備商，如吉尼、JLG、MEC、GROVE等多家企業(yè)。當時行業(yè)特點是雖然高空作業(yè)平臺公司數量多，但龍頭企業(yè)憑借資金和技術優(yōu)勢碾壓中小設備商。如在產品上，龍頭公司產品種類全、新產品布局完善，設備可以應用于多個行業(yè)，已經形成系列化、多樣化的特點，在行業(yè)已經具備相當強的影響力，市場在逐步向龍頭集中。

（3）2000-2008年--從美國到歐洲，從建筑到非建筑

2001年美國經濟不景氣，宏觀周期性衰退短期影響了美國高空作業(yè)平臺的發(fā)展，頭部企業(yè)將目光投向海外，歐洲建筑、倉儲、船舶等多行業(yè)快速發(fā)展帶動了設備需求，2002年后美國本土需求也在增長。雙重市場需求疊加使得美國高空作業(yè)平臺市場繼續(xù)保持高速增長。

2001-2008年期間，歐洲建筑業(yè)GDP經常保持在10-20%的增長區(qū)間，進入高速增長通道，產生大量高空作業(yè)平臺的需求，當時在歐洲伸縮臂車尤為受歡迎，2005年歐洲擁有3.9萬臺伸縮臂叉車，是當時歐洲產量最大的工程機械產品。2004-2005年在其他工程機械增長低迷的情況下，伸縮臂叉車仍然有15%的增長率，2005年歐洲伸縮臂車銷售量高達5.5萬臺。

與此同時，歐洲倉儲運輸GDP也保持在10-20%的增長區(qū)間，高速發(fā)展期。設備廠商開始通過升級技術，在性能上開發(fā)高度更高、更穩(wěn)定的設備，同時通過使用標準件和電力和混合驅動替代柴油驅動方式節(jié)省成本，從性能和成本的角度打開商超倉儲、物流廠商、船舶等領域需求。下游非建筑領域的應用在快速提升。

（4）2008年以后美國市場平穩(wěn)增長，龍頭企業(yè)布局新興市場

2008年金融危機后美國高空作業(yè)平臺設備保有量已經趨于穩(wěn)定，美國高空作業(yè)平臺增長由20%-30%的高速增長轉變?yōu)?0%以內增速的平穩(wěn)增長。另外歐洲AWP保有量和租賃市場價值已經基本飽和。美國頭部高空作業(yè)平臺企業(yè)又將目光聚焦在亞洲新興市場。以吉尼為例，亞洲地區(qū)從2008年占比較低到2019年3.25億美元，占比12%，新興市場布局無疑取得不錯的成果。當前JLG、吉尼在國內均有設廠，主要依靠我國完整的供應鏈體系和更低的人工成本優(yōu)勢，產品大部分出口，在國內主攻高端市場，對JLG、吉尼來說無疑是利益最大化的選擇。

從成熟市場看中國未來

通過梳理北美市場50年浮沉，以及JLG、吉尼的成長歷程，與如今我國高空作業(yè)平臺對比，可以得出5點啟示：

啟示1：當前我國市場處于本土紅利期，類似美國1985-2000年（建筑業(yè)蓬勃發(fā)展，城市化率快速提高）。眼光可以放長遠些，2019年下半年及今年行業(yè)的快速爆發(fā)，并非殺雞取卵，是產業(yè)發(fā)展的必經階段。從北美市場發(fā)展經驗來看，需求爆發(fā)帶來良性競爭，更高質量、更高性價比的產品大批量推出，拓寬應用領域，產品和需求之間形成正向反饋，這是行業(yè)得以維持連續(xù)15年高增長的重要原因。只要建筑業(yè)行業(yè)投資保持增長、城市化率保持提升，高空作業(yè)平臺行業(yè)的增長勢頭就不會停止。

復盤北美市場，需求爆發(fā)帶來良性競爭，更高質量、更高性價比的產品大批量推出，拓寬應用領域，產品和需求之間形成正向反饋，這是行業(yè)得以維持15年高增長的重要原因。1990-2000年美國高空作業(yè)平臺市場年均符合增速在30%以上，下游建筑、船舶、倉儲需求快速增長帶動行業(yè)玩家增多，競爭壓力迫使廠家生產更加高質量、更高性價比的新產品：1996年拉斯維加斯舉辦的高空作業(yè)平臺展覽中，美國20余家企業(yè)展出的產品型號非常齊全，包括剪叉式、桅柱式、動臂式（伸縮臂、折臂、伸縮折臂混合）等，龍頭企業(yè)JLG和吉尼在當年分別推出了30/23種新產品，產品類型爆發(fā)式覆蓋。行業(yè)產品種類的完善又可以拓寬通訊、機場、港口等應用領域，產品與需求之間可以形成正向反饋。

目前我國高空作業(yè)平臺也處于高速發(fā)展時期，與美國90年代爆發(fā)增長的情況類似，年均可以達到50%左右的增速。2019年Q4開始的行業(yè)爆發(fā)，讓很多投資者擔心下游租賃商過度競爭可能導致行業(yè)惡化，我們認為眼光可以放長遠些，北美市場也經歷過這樣的時期，租賃行業(yè)快速擴張，本質是以市場需求為動力。在下游需求爆發(fā)的同時，制造商之間的競爭也不可能避免，換個角度看，正是通過良性競爭，降低產品成本，才能不斷拓寬應用場景，帶來更廣闊的市場，是利好全市場的事。百舸爭流，JLG和吉尼也是在這個時期，確立龍頭地位（2000年JLG收入首次突破10億美元）。

中國市場潛力大，保有量至少達到50-80萬臺。2018年全球高空作業(yè)平臺租賃市場設備保有量為147萬臺，美國市場保有量為62.67萬臺，歐洲十國保有量為29.92萬臺，而中國市場保有量才10萬臺左右。對比2018年人均保有量，美國521人/臺，歐洲十國1232人/臺，中國僅14276萬人/臺。

啟示2：臂式是必爭之地，剪叉門檻較低，應用有局限性，難以拉開差距。JLG和吉尼都是靠臂式的統(tǒng)治力才能確立行業(yè)地位。

中國產品結構尚不完善，臂式產品占比低，還有很大的發(fā)展空間。2019年美國租賃市場臂式設備保有量約為23.8萬臺，占比達38%；歐洲十國臂式設備保有量約為11.3萬臺，占比為37.8%。根據中國工程機械工業(yè)協(xié)會數據，2019年1-11月份，剪叉式銷量約5.9萬臺，占總體銷量85%，臂式占10%左右，對比海外成熟市場，中國臂式設備保有量仍比較低。

JLG在成立初期便全面布局臂式、剪叉、桅柱產品，吉尼首先主攻臂式，隨后拓展剪叉。從產品屬性來看，臂式平臺更高的作業(yè)高度導致臂架截面設計和受力變形等因素更加復雜，制造難度遠大于剪叉式，單體價格也更高，而在建筑施工、房屋制造等下游領域臂式需求更大，市場規(guī)模超過剪叉式。以國際巨頭 TEREX 為例，2009 年時其臂式平臺營業(yè)收入為 2.93 億美元，剪叉式平臺為 1.09 億美元，2014 年臂式平臺營收 12.56 億美元，剪叉式平臺營收 5.45 億美元，臂式平臺市場規(guī)模及開拓速度遠大于剪叉式平臺。

同時由于剪叉式進入門檻較低，產品技術相對更易攻克，未來競爭激烈將顯著壓縮利潤空間；而臂式設備在性能和應用環(huán)境上對技術要求更高，更容易拉開差距。沒有只憑借剪叉產品可以維持產業(yè)龍頭地位的情況，臂式是必爭之地，也是衡量未來產業(yè)地位的關鍵產品。

啟示3：短期內毛利率可能受產品結構變化影響而波動。但長期來看，隨著行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，龍頭毛利率趨勢上一定是下降的，但是過程是逐步而緩慢，最后維持在合理水平。

長期來看，龍頭產品毛利率趨勢上一定是下降的。總結近過去30年JLG和吉尼盈利能力變化：JLG毛利率在初期發(fā)展階段維持在30%，到1996年已經下滑至25%左右，經過1996-2008年高速發(fā)展期后，行業(yè)競爭激烈（競爭在各種產品、各大市場充分展開），毛利率下滑至不足20%，并一直維持，2016年以后毛利率穩(wěn)定在18-19%。吉尼毛利率趨勢也相同，高速發(fā)展期維持在20-25%之間，2008年成熟期后維持在15-20%之間。背后的原因主要包括：①下游租賃商集中度在提升，隨著頭部客戶占比提升，同產品均價有下滑趨勢；②行業(yè)競爭越來越充分，先發(fā)帶來的超額收益逐步消失，尤其在剪叉和低米數臂式領域，頭部廠家價格下行壓力大。

短期（如一兩年的時間跨度）毛利率與產品結構有關。如JLG在90年代初新產品推的很快，銷售結構發(fā)生變化，帶動整體毛利率從1991年的21%提升到1996年26%的水平。

啟示4：海外拓展不可停，或者說必須加大潛在市場的布局力度。

經過1985-2000年本土紅利期后，JLG、吉尼在2000-2008年依然保持高速增長的重要原因就是進軍海外的紅利，享受了歐洲建筑、倉儲市場快速爆發(fā)的紅利。JLG成立之初即開始全球布局，吉尼則先聚焦本土，坐擁美國西部市場，2002年被特雷克斯收購后共享海外渠道，也快速提升。從區(qū)域發(fā)展到擁抱全球，是高空作業(yè)平臺巨頭的必經之路。

啟示5：最重要的是產品、產品，還是產品。

縱觀JLG、吉尼五十年發(fā)展史，環(huán)境在變、市場在變，唯一不變的是其產品的領先：領先在質量高、種類全、迭代快。如1996年一年的時間，JLG就推出30款全新產品，包括剪叉、臂式、桅柱等全系列，同年吉尼也推出23款全新產品。不要小瞧豐富產品種類和產品迭代的能力，是很重要的核心競爭力。如何降低客戶成本，才是最重要的。

來源：智通財經網；原標題：《招商證券：復盤高空作業(yè)平臺兩大龍頭 最重要的啟示是產品、產品、產品》