2020年3月中旬以來，挖掘機(jī)市場步入“后疫情時(shí)代”，春節(jié)后積壓的需求集中釋放，推高了3、4月份的市場熱度。3、4月份的挖掘機(jī)銷量相繼創(chuàng)歷史新高、次高。

在風(fēng)起云涌的市場擴(kuò)張期，不同的品牌梯隊(duì)中，有進(jìn)擊者，有得利者，也有退守者。本篇從再度進(jìn)擊挖掘機(jī)市場的A品牌說起，以代理商的口吻，為您解讀其市場與渠道的真實(shí)狀態(tài)。

行業(yè)增長風(fēng)口已至 A品牌再度起航

意識(shí)到挖掘機(jī)市場將再度迎來風(fēng)口之后，A品牌自2018年開始加速在土方機(jī)械市場的重新布局。受訪的代理商在2018年尋求與A品牌進(jìn)行合作，并在2019年正式簽訂了代理協(xié)議，而接下來的一年，似乎并沒有雙方所期待的那般順利。

數(shù)據(jù)顯示，2019年全年中國主要挖掘機(jī)廠家實(shí)現(xiàn)銷售23.57萬臺(tái)，同比增長15.9 %，雖然市場總體形勢良好，但各個(gè)品牌的表現(xiàn)卻各有千秋，而A品牌在2019年未能交出一份滿意的答卷。

究其原因，內(nèi)部和外部因素都有。

其外因在于，在市場的上升期，競爭往往更加激烈，代理商的市場開拓難度增大；而主機(jī)廠自身準(zhǔn)備不足，先期投入市場的產(chǎn)品穩(wěn)定性和市場反響一般，產(chǎn)量也跟不上代理商銷售的步伐，甚至發(fā)生過斷供，最終導(dǎo)致2019年全年的銷量不及預(yù)期。

而代理商在主機(jī)廠的支持下，前期投入了大量的資金和人力，包括組建分公司、鋪設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、招募員工等等。在全年銷量不及預(yù)期的背景下，分?jǐn)偟礁鱾€(gè)省份的更是屈指可數(shù)，低于維持代理商正常運(yùn)營的盈虧平衡點(diǎn)，渠道普遍處于虧損狀態(tài)。

“廠家對(duì)我們沒有不管不顧”

“客觀的說，代理商發(fā)生了虧損以后，A品牌的態(tài)度是負(fù)責(zé)任的、是實(shí)事求是的，對(duì)代理商沒有不管不顧，而是承認(rèn)了代理商的虧損，并以各種形式給予補(bǔ)貼和政策支持”，受訪的代理商高層向記者表示，“這也是我們能夠繼續(xù)合作下去的基礎(chǔ)”。

反觀在2012年至2016年上半年的行業(yè)低潮期，因?yàn)閭鶛?quán)風(fēng)險(xiǎn)集中爆發(fā)，廠家與代理商之間因回購之爭，撕破臉皮甚至訴諸公堂的案例屢見不鮮。

彼時(shí)，中國工程機(jī)械行業(yè)經(jīng)歷了近5年的深入調(diào)整，代理商紛紛虧損，部分品牌甚至退出市場。在行業(yè)低迷期，主流的本土品牌非但沒有退出市場，還采用注資、借款的形式為代理商“輸血”，共同度過了這段艱難的歲月，在行業(yè)回暖后的2018、2019年，其市占率已位居前列。

“從對(duì)待代理商的態(tài)度，我們也能夠看出A品牌的誠意和恒心，是專注于挖掘機(jī)市場的長期行為，而不是像一些小品牌的投機(jī)做法，代理商換了一茬又一茬”，受訪的代理商高層篤定的說，“這兩年行業(yè)好了，也有一些過去退出市場的品牌想要東山再起，回歸到這個(gè)行業(yè)來，但是已經(jīng)沒有代理商愿意和他們繼續(xù)合作。”

渠道變通 代理轉(zhuǎn)“代銷”

在代理商發(fā)生虧損后，A品牌及時(shí)調(diào)整了營銷模式，收回了渠道端的代理權(quán)和定價(jià)權(quán)，轉(zhuǎn)變?yōu)閺S家直銷+網(wǎng)點(diǎn)代銷的銷售模式。

原有的代理商作為主機(jī)廠的代銷商，幫助其尋找意向客戶、促成交易，主機(jī)廠在每個(gè)大區(qū)設(shè)有幾名合同人員，由主機(jī)廠直接跟客戶簽訂銷售合同，并按照完成計(jì)劃量的5%~9%給代銷商結(jié)算銷售傭金。

“像我們這種代理商尋找的合作方都不是一線品牌，單一品牌的銷量不大，一般都是注冊(cè)幾個(gè)子公司，分別代理不同的品牌，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。轉(zhuǎn)變?yōu)榇N模式以后，專營A品牌的子公司精簡了八成左右的人員，只保留核心的銷售團(tuán)隊(duì)。在只賺取代銷傭金的前提下，子公司的正常運(yùn)營得以維系”，受訪的代理商高層闡述了在銷售模式轉(zhuǎn)變后，公司發(fā)生的變化。

在售后服務(wù)方面，如果代銷商保有服務(wù)團(tuán)隊(duì)的，區(qū)域內(nèi)的售后服務(wù)工作就交由該代銷商負(fù)責(zé)；如果沒有保留，就另外尋找渠道外的維修企業(yè)，與之簽訂服務(wù)協(xié)議。

“采用代銷模式之后，將不再發(fā)生設(shè)備所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，代銷方不承擔(dān)回購風(fēng)險(xiǎn)，但仍保留了催款義務(wù)。我個(gè)人認(rèn)為，這種銷售模式消除了代理商的顧慮，能夠?qū)崿F(xiàn)廠、商風(fēng)險(xiǎn)共但，比較符合A品牌當(dāng)前的市場發(fā)展階段。”

短暫過渡還是渠道創(chuàng)新？

既然沒有簽訂代理協(xié)議，也就沒有所謂的“獨(dú)家”代理。理論上，A主機(jī)品牌可以在一個(gè)區(qū)域內(nèi)與多家合作方簽訂代銷協(xié)議，降低了準(zhǔn)入門檻，一定程度上拓寬了銷售渠道。

據(jù)了解，在2009年之前，業(yè)內(nèi)某主流品牌C曾經(jīng)采取過直銷+代銷的模式，但是對(duì)代銷商無法形成有效的激勵(lì)，銷量增長乏力，而且代銷商賣完車之后不再負(fù)責(zé)后續(xù)事宜，主機(jī)廠和客戶缺乏有效的連接和溝通。2013年，出于增加銷量和客戶粘度的目的，該主流品牌C又再度回歸到代理制，并逐步參股、控股代理商。

因此，“直銷+代銷”的模式在工程機(jī)械行業(yè)的應(yīng)用并非是渠道創(chuàng)新，而是一把雙刃劍。當(dāng)被問及代銷模式是否是A品牌在過渡時(shí)期采取的模式時(shí)，受訪的代理商高層表示，“這主要還取決于主機(jī)廠高層的決策，我們作為代理商也參不透。如果按照常理來推斷，應(yīng)該是個(gè)非常時(shí)期的過渡，未來在銷量達(dá)到一定量級(jí)后，可能還會(huì)回歸到代理制或廠家參股的模式”。

步步為營 2020年逐步釋放增長動(dòng)力

2020年一季度，A品牌實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，市場占有率和銷量同比大幅提升，這的確有2019年同期基數(shù)低的原因，但更得益于A品牌在產(chǎn)品端和渠道端的雙向發(fā)力。

2019年，A品牌完成了挖掘機(jī)的產(chǎn)品升級(jí)和迭代，在產(chǎn)品端與競爭對(duì)手有了直接對(duì)話的實(shí)力，而小挖的價(jià)格定位與其它二線品牌接近，產(chǎn)品性能和終端價(jià)格都得到了市場的認(rèn)可。

此外，在渠道布局方面，A品牌以更加多元化的合作模式，陸續(xù)在全國各省建立了完善的銷售網(wǎng)點(diǎn)，并下沉到二、三級(jí)市場。

在產(chǎn)品保供層面，A品牌進(jìn)一步提升了產(chǎn)能利用率，加快生產(chǎn)節(jié)奏，為戰(zhàn)斗在一線的代理商提供了充足的彈藥。

“市場的培育需要一個(gè)長期的過程，起碼我們?cè)?020年有了一個(gè)不錯(cuò)的開局。未來，還是會(huì)和A品牌繼續(xù)走下去”，在采訪最后，受訪的代理商高層堅(jiān)定的表示了與A品牌繼續(xù)攜手的意愿。