引子

筆者在《大漠夜話：誰(shuí)是價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品》一文中以工程機(jī)械商業(yè)鏈的一般性，與大家分享了工程機(jī)械價(jià)格戰(zhàn)最基本的各種打法，以戰(zhàn)論戰(zhàn)，以曾經(jīng)的“戰(zhàn)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)”來(lái)預(yù)測(cè)價(jià)格戰(zhàn)。而在筆者的《工程機(jī)械價(jià)格戰(zhàn)背后的秘密——從“科斯猜想”到“薛小平猜想”》一文中，從諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲得者美國(guó)科斯教授的耐用品價(jià)格理論，推出了“薛小平猜想”，描述了工程機(jī)械設(shè)備價(jià)格變化的規(guī)律。兩文中幾乎覆蓋了本行業(yè)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的各種方式及應(yīng)對(duì)策略，照此兩文觀戰(zhàn)，估計(jì)好幾年夠用。但是在這些文章中，只是跟大家分享了“戰(zhàn)爭(zhēng)”的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)謀略，并沒(méi)有涉及某種設(shè)備的具體價(jià)格戰(zhàn)打法，為此，本文的目的是以小挖（小型挖掘機(jī)）為具體實(shí)例，來(lái)預(yù)測(cè)和推論在近一兩年之內(nèi)，小挖在價(jià)格戰(zhàn)的具體“戰(zhàn)爭(zhēng)”過(guò)程和最后的命運(yùn)或結(jié)局，供相關(guān)方參考。

目錄

一、本文由內(nèi)向外的觀戰(zhàn)方法

二、小挖在制造和后市場(chǎng)的內(nèi)在特殊性

三、小挖在大象銷售戰(zhàn)略中的內(nèi)在位置

四、小挖市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的過(guò)程

五、可能退出“戰(zhàn)爭(zhēng)”的小挖大象

六、小挖價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)局

正文

當(dāng)下挖掘機(jī)銷售的激烈競(jìng)爭(zhēng)，首當(dāng)其沖的肯定是小型挖掘機(jī)（小挖）了。從這幾年的市場(chǎng)價(jià)格數(shù)據(jù)看，所謂小挖的價(jià)格激烈競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上已經(jīng)有兩三年了。

在挖掘機(jī)產(chǎn)品系列中，習(xí)慣上自重噸位15噸以下的小型挖掘機(jī)都?xì)w類為小挖系列，小挖的施工類型涉及范圍非常廣泛，與中挖和大挖不同，除了常規(guī)的建筑，交通，和市政工程外，小挖還在農(nóng)業(yè)水利，園林，及日常生活設(shè)施維護(hù)等等場(chǎng)景工作，是所謂的以機(jī)代人的主要工具。在當(dāng)下，人工成本越來(lái)越高的情況下，小挖的需求是上升的趨勢(shì)，也是品牌大象（廠家）激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng)域。

一

本文由內(nèi)向外的觀戰(zhàn)方法

對(duì)外行人來(lái)說(shuō)，工程機(jī)械的價(jià)格戰(zhàn)只是體現(xiàn)在價(jià)格的高低的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)這是表面現(xiàn)象。與世界上任何戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，最后的輸贏都是取決于雙方政治經(jīng)濟(jì)和動(dòng)員能力等等內(nèi)在力量的較量。那么反過(guò)來(lái)說(shuō)，假如我們能理解了各家品牌大象小挖產(chǎn)品內(nèi)在因素的差異和特殊性，最后“戰(zhàn)爭(zhēng)”的結(jié)果不就自然而知了嗎？

二

小挖在制造和后市場(chǎng)的內(nèi)在特殊性

1.  制造技術(shù)方面

a. 發(fā)動(dòng)機(jī)

小挖需要配套的發(fā)動(dòng)機(jī)功率比較小，而小型柴油發(fā)動(dòng)機(jī)是被廣泛用于農(nóng)業(yè)機(jī)械、運(yùn)輸車輛、和一般工業(yè)品設(shè)備，是世界上被非常普遍使用的發(fā)動(dòng)機(jī)。從日本，韓國(guó)，美國(guó)及歐洲的各類生產(chǎn)廠家，包括國(guó)產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)廠家，可選用的發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品比較多，生產(chǎn)數(shù)量也多。也就是說(shuō)，小挖中最核心的部件之一發(fā)動(dòng)機(jī)，價(jià)格市場(chǎng)化，技術(shù)壁壘較低，對(duì)各品牌大象來(lái)說(shuō)有非常多的選擇。

b. 液壓系統(tǒng)

與大挖和中挖不同，小挖的液壓系統(tǒng)壓力僅僅是大挖和中挖的三分之二左右，絕大部分在200-250 kgf/cm。偏低的液壓系統(tǒng)壓力使得對(duì)小挖的液壓泵和液壓閥的強(qiáng)度和密封性等等技術(shù)性能的要求降低，對(duì)其選擇更容易一些。小挖的液壓主泵和閥類基本來(lái)源于日本，德國(guó)和韓國(guó)包括國(guó)產(chǎn)生產(chǎn)廠家，盡管全球生產(chǎn)廠家不多，但是由于這些液壓泵閥被廣泛的使用，生產(chǎn)量很大，價(jià)格基本市場(chǎng)化，品牌大象對(duì)此的選擇性仍然有較大的余地。

c. 其他結(jié)構(gòu)件

既然是小挖，對(duì)應(yīng)其結(jié)構(gòu)件也一定是幾何尺寸比較小，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，各種配套廠容易生產(chǎn)配套，也方便兔子企業(yè)甚至螞蟻家庭工廠來(lái)生產(chǎn)制造（詳見筆者《螞蟻和大象的博弈》一文）。

2.  使用性能方面

大多數(shù)小挖的作業(yè)環(huán)境比大挖和中挖環(huán)境好得多，小挖施工類型的工作強(qiáng)度也比較低，尤其是農(nóng)田水利和園林建設(shè)及市政維護(hù)工程，相當(dāng)部分工作是以機(jī)替人的工作內(nèi)容。與大挖和中挖相比較，顯然對(duì)綜合性能的要求相對(duì)低多了。

3. 零配件供應(yīng)鏈高度碎片化

從以上幾點(diǎn)的的原因，使得小挖零部件的供應(yīng)高度碎片化，發(fā)動(dòng)機(jī)的零部件供應(yīng)不僅僅是從小挖品牌大象獲得，也可以從其他農(nóng)業(yè)機(jī)械和一般工業(yè)品供應(yīng)鏈獲得，更方便碎片化下兔子螞蟻商業(yè)鏈制造和提供（詳見筆者《螞蟻和大象的博弈》一文）。

4. 維護(hù)水平要求低和服務(wù)碎片化

小挖的售后服務(wù)絕大部分工作其機(jī)主自己可以完成，對(duì)品牌大象的售后服務(wù)要求很低，后市場(chǎng)被螞蟻和兔子蠶食嚴(yán)重（詳見筆者《螞蟻和大象的博弈》一文）

綜上所述，從小挖的制造及售后服務(wù)等等內(nèi)在因素來(lái)看，小挖的內(nèi)在特點(diǎn)是，相對(duì)技術(shù)含量低，相對(duì)技術(shù)壁壘低，產(chǎn)品市場(chǎng)化高，客戶對(duì)其使用性能要求不高，后市場(chǎng)供應(yīng)鏈碎片化極高，也是非常容易被“仿照”生產(chǎn)和快速同質(zhì)化的挖掘機(jī)產(chǎn)品

三

小挖在大象銷售戰(zhàn)略中的內(nèi)在位置

1.  對(duì)品牌大象

小挖自身的各方面特點(diǎn)和多年以來(lái)品牌大象的習(xí)慣做法，單臺(tái)利潤(rùn)率較低，銷售臺(tái)量對(duì)市場(chǎng)份額的貢獻(xiàn)所產(chǎn)生的品牌影響力優(yōu)先于銷售利潤(rùn)，也就是說(shuō)對(duì)多產(chǎn)品品牌大象來(lái)說(shuō)，主要利潤(rùn)來(lái)源的產(chǎn)品并不一定是小挖。更多的是體現(xiàn)市場(chǎng)份額的占有率的重要指標(biāo)。相對(duì)來(lái)說(shuō)數(shù)量比利潤(rùn)還重要。

2.  對(duì)狼（代理商）

賣一臺(tái)小挖的銷售成本，從市場(chǎng)覆蓋，商談成交一直到成交的銷售成本，與其他挖掘機(jī)的成本差不多，可單臺(tái)利潤(rùn)非常低。在同樣的利潤(rùn)總額條件下，小挖的銷售臺(tái)量多，服務(wù)的工作量增大，客戶糾紛比例增大，索賠比例增大，而售后零件服務(wù)卻被螞蟻和兔子蠶食的多。賣的越多越不合算，是銷售利潤(rùn)率最低的機(jī)型，從利潤(rùn)絕對(duì)值上來(lái)說(shuō)，也是最不合算的銷售機(jī)型。

3.  小挖客戶的需求多樣化

小挖是碎片化購(gòu)買力最基本的群體（今后有專文論述），購(gòu)買方多是螞蟻群體，非常熟悉和擅長(zhǎng)后市場(chǎng)的自我服務(wù)，大錢小錢都要省。對(duì)狼來(lái)說(shuō)，小挖是售后服務(wù)需求連續(xù)性最差的機(jī)型。也就是說(shuō)，是狼在設(shè)備使用壽命周期中后市場(chǎng)總利潤(rùn)最低的機(jī)型。

四

小挖市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的過(guò)程

1.  內(nèi)在因素的影響力

從上述小挖的內(nèi)在因素來(lái)看，除了小挖是容易快速同質(zhì)化的挖掘機(jī)產(chǎn)品，還有小挖的銷售利潤(rùn)低，后市場(chǎng)的總利潤(rùn)也低，小挖對(duì)品牌大象的最大貢獻(xiàn)是品牌影響力，是銷售數(shù)量和市場(chǎng)占有率。

根據(jù)公開的數(shù)據(jù)整理，從如下圖中，可以看出小挖對(duì)品牌大象的市場(chǎng)份額立下的汗馬功勞，而且小挖的市場(chǎng)需求還是在增加趨勢(shì)。

那么，在當(dāng)下存量市場(chǎng)下，對(duì)大象的市場(chǎng)份額和品牌影響力非常需要小挖的銷售數(shù)量，而且小挖也不是代理商形成利潤(rùn)積累的主要機(jī)型，所以，在市場(chǎng)份額和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，小挖是最容易最迅速進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的首選產(chǎn)品。

2.  近幾年價(jià)格的比較（6噸位小挖）

根據(jù)各品牌公開的價(jià)格數(shù)據(jù)整理，下圖是以暢銷的六噸小挖為例，展示了近三年來(lái)已經(jīng)發(fā)生的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)變化。

從圖中可以清楚的看到，對(duì)六噸的小挖，三年來(lái)各系列品牌的降價(jià)范圍為：歐美系-26%，日系-41%，韓系-31%，國(guó)產(chǎn)-43%。盡管對(duì)每一個(gè)品牌大象具體的某種機(jī)型的6噸小挖，已經(jīng)降低的價(jià)格并不一定是如上準(zhǔn)確數(shù)值，但是從價(jià)格下降的趨勢(shì)和范圍已經(jīng)是完全清清楚楚了。

3.  還可能的降價(jià)空間

就各品牌的公開財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看，品牌大象的整機(jī)制造毛利在20-40%，以此為標(biāo)準(zhǔn)，以近三年的降價(jià)幅度來(lái)看，即使毛利率平均值30%來(lái)核算，那么，各品牌的小挖毛利率已經(jīng)是接近邊際成本，甚至更低。（許多大象小挖的平均毛利率不到30%的小挖，應(yīng)該是在虧損銷售）。如此價(jià)格的大幅下滑，除了各品牌大象的相互價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，還包括各自產(chǎn)品在“薛小平猜想”下的價(jià)格規(guī)律。

可以毫無(wú)疑問(wèn)的說(shuō)，就現(xiàn)在的小挖價(jià)格，絕大多數(shù)品牌大象已經(jīng)沒(méi)有多少利潤(rùn)甚至是虧損，如果市場(chǎng)價(jià)格再下降10%左右，將會(huì)有一些品牌大象實(shí)在無(wú)法承受其成本底線不得不退出競(jìng)爭(zhēng)。除非，按照“薛小平猜想”的邏輯和規(guī)律，品牌大象采用大量的“簡(jiǎn)易化設(shè)計(jì)”，“簡(jiǎn)易化配置”，生產(chǎn)出相對(duì)“使用壽命周期更短”的新產(chǎn)品以大幅降低生產(chǎn)成本。

4.  小挖“命運(yùn)”由大挖或中挖決定

“羊毛出在豬身上，狗來(lái)買單”。從大象的綜合利益看，即使小挖虧損，但是只要是能提高市場(chǎng)份額，能擴(kuò)大品牌影響力，使系列產(chǎn)品的總銷售量增加，而小挖虧損的利潤(rùn)再由大挖或其他產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)充，用產(chǎn)品系列生態(tài)鏈來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力和綜合利潤(rùn)，對(duì)多產(chǎn)品挖掘機(jī)的品牌大象來(lái)說(shuō)，是個(gè)重要的合理的選擇。

5.  先降價(jià)者勝（先發(fā)優(yōu)勢(shì)）！

工程機(jī)械的重復(fù)購(gòu)買頻率很低，設(shè)備使用周期十幾年，根據(jù)“薛小平猜想”的規(guī)律，可以毫無(wú)疑問(wèn)的說(shuō)，在小挖的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能通過(guò)率先降價(jià)手段使得小挖銷售量大幅度提升，就已經(jīng)取得了勝利，“戰(zhàn)爭(zhēng)”就基本結(jié)束了。率先降價(jià)者得勝，有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的勝！

6.  降價(jià)速度比降價(jià)幅度要重要的多

觀察這幾年工程機(jī)械的競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程，盡管最后的結(jié)果是絕大部分品牌大象都是降了價(jià)，可在同樣的降價(jià)幅度下，跟風(fēng)隨后的被動(dòng)降價(jià)者，銷售量卻增加甚微。這就是說(shuō)明在存量市場(chǎng)下，購(gòu)買客戶的資源是有限的，一旦錯(cuò)過(guò)，將“終生失去”（一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)永遠(yuǎn)的失去）。速降速?zèng)Q，慢降等于不降，就是“賠了夫人（利潤(rùn)）又折兵（市場(chǎng)份額）”。

五

可能退出“戰(zhàn)爭(zhēng)”的小挖大象

1.  現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)小挖的品牌大象

歐美系：曼尼通、山貓、卡特彼勒、凱斯、沃爾沃、約翰迪爾、威克諾森

日系：久保田、竹內(nèi)、洋馬、石川島、小松、日立建機(jī)、神鋼、加藤、住友

韓系：現(xiàn)代、斗山

國(guó)產(chǎn)：三一、徐工、柳工、臨工、山河智能、玉柴、雷沃、廈工、力士德、詹陽(yáng)、山重、山推、廈工

2.  可能退出中國(guó)市場(chǎng)的小挖品牌

在存量市場(chǎng)下，從上所述的各種因素的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，小挖的市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，可能退出中國(guó)工程機(jī)械的品牌大象類型，基本為如下條件：

a. 在中國(guó)市場(chǎng)上只有小挖產(chǎn)品，無(wú)法實(shí)現(xiàn)自身系列產(chǎn)品利潤(rùn)互補(bǔ)的。

b. 在中國(guó)市場(chǎng)上，除了小挖，即使還有其他系列產(chǎn)品，但是其他產(chǎn)品的利潤(rùn)和數(shù)量“自身難?！?，無(wú)法與小挖相互利潤(rùn)補(bǔ)償?shù)摹?/span>

究竟最終誰(shuí)先退出中國(guó)小挖的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，用不著筆者多論，相關(guān)大象都有自知之明，挖掘機(jī)的上下游相關(guān)者各方也都是心知肚明。

六

小挖價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)局

1.  小挖勝出者一定是全系列產(chǎn)品優(yōu)勝者

誰(shuí)是小挖價(jià)格戰(zhàn)最后的勝利者？綜上所述，對(duì)小挖單一產(chǎn)品的考量和預(yù)判已經(jīng)沒(méi)有意義了，小挖價(jià)格戰(zhàn)的勝利者一定來(lái)自大挖和中挖價(jià)格戰(zhàn)系列產(chǎn)品的勝利者。按照如此邏輯，就下圖2019年的市場(chǎng)占有率（根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理）來(lái)看，

2020年小挖價(jià)格戰(zhàn)的勝利者一定是在三一，徐工，卡特彼勒，臨工，斗山，柳工（年銷售一萬(wàn)臺(tái)以上）中產(chǎn)生。而絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)像歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)情況：某個(gè)單一小挖品牌能夠在市場(chǎng)份額上單獨(dú)獲勝。也可以肯定地說(shuō)，不論是外資還是國(guó)產(chǎn)大象，只要是單一生產(chǎn)小挖品牌的，在中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)唯一的結(jié)果是最終退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2.  小挖價(jià)格戰(zhàn)將推動(dòng)小挖的技術(shù)革命

小挖的相對(duì)技術(shù)低壁壘和質(zhì)量性能的同質(zhì)化及生產(chǎn)過(guò)程的相對(duì)簡(jiǎn)單化，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)是必然的。即使沒(méi)有價(jià)格戰(zhàn)，在供大于求的存量市場(chǎng)下，最后也難逃“薛小平猜想”的其結(jié)局和規(guī)律。工程機(jī)械的價(jià)格戰(zhàn)一定會(huì)推動(dòng)其的技術(shù)革命和技術(shù)創(chuàng)新，挖掘機(jī)也是如此。尤其是小挖，從根本上推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，采用新技術(shù)下的更低成本，研發(fā)效率更高的智能化的產(chǎn)品，是唯一能長(zhǎng)久不敗的選擇。

（筆者的文章曾經(jīng)得到同事朱國(guó)榮先生、華蟻人力（天津）有限公司總經(jīng)理張?zhí)煺壬母鞣矫鎺椭璐藱C(jī)會(huì)在此表示深深的謝意?。?/span>