工程機(jī)械主機(jī)廠中行業(yè)流行著一句話，得挖機(jī)者得天下。中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)20年競(jìng)爭(zhēng)史是國(guó)產(chǎn)化替代的演變史，國(guó)產(chǎn)與外資品牌兩大陣營(yíng)的博弈過(guò)程值得我們?nèi)ニ伎己徒梃b。薛小平在9月4號(hào)發(fā)表的文章《二十年博弈，誰(shuí)主沉浮》中，深度分析了20年來(lái)挖掘機(jī)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)與動(dòng)因。

當(dāng)主機(jī)廠在硬件上的技術(shù)壁壘逐漸被瓦解，從“增量”到“增質(zhì)”的服務(wù)化轉(zhuǎn)型壓力隨之而來(lái)。雖然外資大象在服務(wù)化商業(yè)模式上的引領(lǐng)值得學(xué)習(xí)，但是面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，大象們對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力同樣受到了極大挑戰(zhàn)。薛小平在文章中以某日系品牌的市場(chǎng)數(shù)據(jù)清晰呈現(xiàn)了外資品牌“輝煌的前十年”與“下滑的后十年”，并從產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、代理體系、后市場(chǎng)與服務(wù)等8個(gè)維度總結(jié)了日資品牌曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)。

文章中分析外資品牌敗落的原因不只是產(chǎn)品和價(jià)格，是其對(duì)商業(yè)環(huán)境的水土不服，以及其內(nèi)部在認(rèn)知、運(yùn)營(yíng)模式、企業(yè)文化等方面的局限性。薛小平用“傲慢與偏見(jiàn)”形象地刻畫(huà)了外資品牌對(duì)中國(guó)商業(yè)環(huán)境變化的應(yīng)對(duì)，認(rèn)為外資大象從本質(zhì)上輕視了中國(guó)廠商的崛起，忽視中國(guó)極為碎片化的后市場(chǎng)業(yè)態(tài)，以及不斷演變的廠商代理體系。

在供大于求的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，國(guó)產(chǎn)品牌未來(lái)的發(fā)展路徑必將是尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，加大海外銷(xiāo)售的市場(chǎng)份額。外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)二十年的興衰史，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌服務(wù)化商業(yè)模式上的轉(zhuǎn)型升級(jí)，以及全球化發(fā)展戰(zhàn)略及路徑都極具借鑒意義。文章最后總結(jié)了在當(dāng)前市場(chǎng)下可能演變出來(lái)的6大趨勢(shì)：國(guó)產(chǎn)品牌國(guó)際化的發(fā)展、經(jīng)營(yíng)性租賃的興起、新型的代理機(jī)制的出現(xiàn)、社會(huì)化資源整合平臺(tái)的產(chǎn)生、多元物聯(lián)模式的出現(xiàn)，以及新一代專(zhuān)業(yè)性公司和商業(yè)領(lǐng)袖的誕生。

以下是薛小平演講PPT文字版（PPT完整版參見(jiàn)“薛小平”微信公眾號(hào)）全文，以供大家參閱！

目錄

1. 前言

1.1 二十年國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌挖掘機(jī)市場(chǎng)格局

1.2 二十年外資品牌挖掘機(jī)市場(chǎng)格局

1.3 問(wèn)題的提出

2. 本文的研究方法和思考點(diǎn)

2.1 現(xiàn)今觀察分析的局限性

2.2 本文的觀察和研究方法

2.3 分析對(duì)象的選擇：最大跌落者

2.4 本文的分析研究試圖說(shuō)明5個(gè)要點(diǎn)

3. 對(duì)最大跌落者的分析

3.1 現(xiàn)狀：日系銷(xiāo)售量和占有率變化

3.2 過(guò)去：日系品牌曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)

3.3 外部環(huán)境：日系制造商在中國(guó)市場(chǎng)的外部挑戰(zhàn)

3.4 內(nèi)部因素

4. 二十年的前車(chē)之鑒

4.1 外資大象：不是資金短缺，更不是技術(shù)落后

4.2 對(duì)國(guó)產(chǎn)大象而言

5. 結(jié)束篇

中國(guó)工程機(jī)械過(guò)去二十年，歷經(jīng)了兩個(gè)清晰的商業(yè)階段：

5.1 供小于求的未充分競(jìng)爭(zhēng)階段

5.2 供大于求的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)階段

5.3 當(dāng)下市場(chǎng)的演變

1

前言

1.1 二十年挖掘機(jī)市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌）

圖1：2000-2019年6月挖掘機(jī)市場(chǎng)占有率的變化

a/ 從上圖可看出，二十年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額一路上揚(yáng)，從10%以下上升到至今的60%以上，而外資品牌的市場(chǎng)份額一路下滑，從絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的90%以上，下降到如今的40%以下。

b/ 在如此變化規(guī)律發(fā)展下，可以預(yù)見(jiàn)，兩三年左右，外資品牌市場(chǎng)份額的總和將低于三分之一以下是大概率事件。

c/ 國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌：兩大陣營(yíng)二十年博弈，強(qiáng)者變?nèi)?，弱者變?qiáng)，格局大變。  

1.2 二十年挖掘機(jī)市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（歐美系、韓系、日系）

圖2：2000-2019年6月外資品牌挖掘機(jī)市場(chǎng)占有率的變化

a/ 歐美系

歐美系的市場(chǎng)份額一直徘徊在10%左右，只是僅僅在近五年內(nèi)有小幅度提升。很明顯，在中國(guó)市場(chǎng)的二十年的總銷(xiāo)量，與韓系和日系品牌相比排在最后，并不理想，二十年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)有限。

b/ 韓系

韓系品牌二十年初期市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先，然后十五年內(nèi)的連續(xù)下滑，近五年內(nèi)保持穩(wěn)定，在10%-15%徘徊。在中國(guó)的總銷(xiāo)量超過(guò)歐美系品牌。二十年的銷(xiāo)售量說(shuō)得過(guò)去。

c/ 日系

日系品牌的市場(chǎng)份額曾經(jīng)保持了近十年的輝煌，在40%左右的高位上長(zhǎng)達(dá)十年之久，（正是工程機(jī)械高價(jià)的賣(mài)方市場(chǎng)），即使近十年來(lái)一直下滑，毫無(wú)疑問(wèn)，其二十年的總銷(xiāo)量在外資品牌中仍然是全國(guó)第一。在中國(guó)市場(chǎng)賺到巨大且豐厚的利潤(rùn)，不論是總銷(xiāo)量還是總利潤(rùn)，歐美系、韓系、都是望塵莫及。

d/ 令人意外的是，在中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)銷(xiāo)售量最大的日系品牌，近十年來(lái)市場(chǎng)占有率一路大幅下滑，尤其是近五年來(lái)的大幅加速下滑。

1.3 問(wèn)題的提出

a/ 二十年來(lái)，工程機(jī)械國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額蒸蒸日上，外資品牌多是實(shí)力雄厚的世界500強(qiáng)，稱(chēng)霸全球市場(chǎng)幾十年，在中國(guó)市場(chǎng)卻是跌落的二十年。兩大陣營(yíng)二十年博弈，強(qiáng)者變?nèi)?，弱者變?qiáng)，位置互換。那么，應(yīng)該如何去研究和解釋如此現(xiàn)象呢？?jī)H僅是產(chǎn)品和價(jià)格的原因嗎？

b/ 三十年河?xùn)|，三十年河西，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，國(guó)產(chǎn)品牌將來(lái)會(huì)不會(huì)也將有同樣的遭遇？是否能保得住當(dāng)下如此的優(yōu)勢(shì)呢？

c/ 中國(guó)制造業(yè)的崛起和一帶一路的需要，給國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)歷史性的責(zé)任和機(jī)遇，走出國(guó)門(mén)進(jìn)入全球工程機(jī)械市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)產(chǎn)品牌需要面對(duì)世界各國(guó)不同經(jīng)濟(jì)階段的形形色色的市場(chǎng)形態(tài)，不僅面對(duì)世界著名品牌多年的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，同樣面臨當(dāng)?shù)貒?guó)家民族品牌的挑戰(zhàn)?；仡櫷赓Y品牌在中國(guó)二十年的前車(chē)之鑒，國(guó)產(chǎn)品牌可以得到什么樣的經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)呢？

2

本文的研究方法

2.1 現(xiàn)今思維和觀察分析的局限性

現(xiàn)今行業(yè)內(nèi)各種各樣的研究和評(píng)價(jià)，包括思維和觀察分析方法，多是關(guān)注領(lǐng)先者和追隨領(lǐng)先者的方式，注意點(diǎn)多是國(guó)產(chǎn)品牌如何由弱變強(qiáng)的規(guī)律，頌揚(yáng)國(guó)產(chǎn)品牌的努力和突破較多，而對(duì)由強(qiáng)變?nèi)醯牡湔哐芯亢头治霾欢唷ｏ@然，這對(duì)深入研究和分析行業(yè)市場(chǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

2.2 本文的觀察研究方法

本文試圖換個(gè)角度，對(duì)跌落者和落后者，尤其是對(duì)由強(qiáng)變?nèi)醅F(xiàn)象的研究和分析，從多個(gè)角度提出分析和思考，試圖推理出因果關(guān)系。顯然，對(duì)實(shí)力雄厚的世界500強(qiáng)的外資品牌，尤其是日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)份額的由強(qiáng)變?nèi)酢⒋蠓?、快速下滑的分析和研究，?duì)解讀當(dāng)下中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)的實(shí)際狀況，和預(yù)見(jiàn)將來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展有著更普遍的意義。

2.3 分析對(duì)象的選擇

實(shí)力雄厚的日系品牌，稱(chēng)霸全球市場(chǎng)幾十年，曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，可近十年的市場(chǎng)份額跌跌不休，實(shí)在令人意外，那么，以最大跌落者——日系品牌來(lái)分析研究，更具有代表性，更能全面和細(xì)致地展示本文的目的。

2.4 本文的分析研究，試圖討論5個(gè)要點(diǎn)

a/ 外資品牌在全球成熟的成功商業(yè)模式，在中國(guó)市場(chǎng)并不一定能成功。同理，國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成功模式，在全球市場(chǎng)也并不一定能夠成功。

b/ 外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)份額跌落是多要素的，不僅僅是產(chǎn)品和價(jià)格的原因。

c/ 時(shí)代機(jī)遇和一帶一路的需要，國(guó)產(chǎn)品牌要走向世界，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)遇到的問(wèn)題，也是國(guó)產(chǎn)品牌在全球市場(chǎng)躲不開(kāi)的挑戰(zhàn)。外資品牌二十年前車(chē)之鑒，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)和走出國(guó)門(mén)后的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有什么參考價(jià)值？

d/ 對(duì)工程機(jī)械的外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展和生存，尤其是日系品牌的重振雄風(fēng)，獲得應(yīng)有的商業(yè)位置，希望能提供一些參考。

e/ 沒(méi)有最好的商業(yè)模式，只有最適合的商業(yè)模式。三十年河?xùn)|，三十年河西，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，不論是實(shí)力雄厚的世界500強(qiáng)，還是當(dāng)下不可一世的中國(guó)50強(qiáng)，有一天跌落神壇的概率始終是存在的。

3

對(duì)最大跌落者的分析

3.1 現(xiàn)狀：日系銷(xiāo)售量和占有率變化

輝煌的十年：日系品牌銷(xiāo)售量曾經(jīng)保持了近十年的輝煌，市場(chǎng)份額大約占有全部外資品牌的50%以上。在外資品牌中，其銷(xiāo)售量和保有量都是第一，在中國(guó)市場(chǎng)獲得豐厚利潤(rùn)。

圖3：2011年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外資品牌挖掘機(jī)銷(xiāo)量

下滑的十年：令人意外的是，近十年來(lái)，實(shí)力雄厚的日系品牌市場(chǎng)占有率一路快速下滑，曾經(jīng)常年銷(xiāo)售量排名保持在前列，2018年以后最好的名次僅僅是第七位。

圖4：2018年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各品牌挖掘機(jī)銷(xiāo)量

圖5：2019年1-5月年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各品牌挖掘機(jī)銷(xiāo)量及市占率

日系品牌與國(guó)產(chǎn)品牌比較，市場(chǎng)份額大幅快速下降，同時(shí)在外資品牌中份額占比也大幅下降。

圖6：近10年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日系和其他外資品牌挖掘機(jī)占比變化

3.2 日系品牌曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)

日系挖掘機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)歷來(lái)以質(zhì)量上乘，經(jīng)濟(jì)耐用而著稱(chēng)。尤其是日系廠家對(duì)中國(guó)同行的各種各樣的技術(shù)轉(zhuǎn)讓和合作幫助，曾為國(guó)內(nèi)挖掘機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。作者本人曾經(jīng)與日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)合作20多年，見(jiàn)證其輝煌。

a/ 產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)

日系產(chǎn)品的低能耗，高效率，省油，曾經(jīng)在行業(yè)內(nèi)久負(fù)盛名。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，其產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)有非常顯著的優(yōu)勢(shì)。

b/ 保有量?jī)?yōu)勢(shì)

不僅僅是新機(jī)市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先，同樣，在2008年累計(jì)進(jìn)口日系二手挖掘機(jī)的保有量已經(jīng)超過(guò)90萬(wàn)臺(tái)，二手機(jī)的巨大市場(chǎng)保有量和其二手設(shè)備性能保持優(yōu)良的特質(zhì)，為日系挖掘機(jī)在市場(chǎng)上打下了良好和廣泛的信賴(lài)基礎(chǔ)，其新機(jī)銷(xiāo)售量曾連續(xù)多年名列前茅，所以日系挖掘機(jī)在行業(yè)中有巨大優(yōu)勢(shì)和受到非常廣泛的好評(píng)絕非偶然，是其綜合實(shí)力的表現(xiàn)。

c/ 產(chǎn)品種類(lèi)多

2008年，日系挖掘機(jī)產(chǎn)品種類(lèi)超過(guò)50種，而當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品種類(lèi)不到日系的一半。

d/ 年輕朝氣的商業(yè)團(tuán)隊(duì)

曾經(jīng)，日系的中方職工的工資是國(guó)內(nèi)同行的兩倍左右，是普通工業(yè)系統(tǒng)的三倍左右，大量年輕人才跳槽到日系商業(yè)團(tuán)隊(duì)。日系企業(yè)吸引了大量?jī)?yōu)秀的年輕人，行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀人才有相當(dāng)大的比例在日系品牌體系內(nèi)，優(yōu)秀人才一直是流入，很少流出。

e/ 全面系統(tǒng)的職業(yè)培訓(xùn)

曾經(jīng)，日系企業(yè)對(duì)年輕人系統(tǒng)的職業(yè)道德教育和技術(shù)培訓(xùn)非常專(zhuān)業(yè)，日系商業(yè)團(tuán)隊(duì)不論是敬業(yè)精神還是專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，在國(guó)內(nèi)首屈一指，戰(zhàn)斗力很強(qiáng)。精細(xì)的職業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)方法和概念，曾經(jīng)被行業(yè)廣泛地學(xué)習(xí)和模仿。

f/ 代理商的優(yōu)勢(shì)

2012年日系代理商群體，全國(guó)約3萬(wàn)人，其中銷(xiāo)售和服務(wù)人員約7000-8000人，銷(xiāo)售車(chē)輛和服務(wù)車(chē)輛約4000-5000輛，是當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)同行代理商人數(shù)的3倍。為國(guó)內(nèi)最大的工程機(jī)械代理商銷(xiāo)售服務(wù)群體。

g/ 零配件倉(cāng)庫(kù)技術(shù)資料件提供

在2012年，日系代理商零件倉(cāng)庫(kù)數(shù)量約800多個(gè)，庫(kù)存總額約4億多人民幣，售后服務(wù)迅速，是當(dāng)時(shí)最完備和規(guī)模最大的售后服務(wù)體系。

h/新科技及管理手段的應(yīng)用

日系品牌在世界上和中國(guó)市場(chǎng)最先使用IT技術(shù)，在每一臺(tái)設(shè)備提供IT部件，建立了當(dāng)時(shí)獨(dú)一無(wú)二的全球設(shè)備管理數(shù)據(jù)庫(kù)。不僅如此，廠家與代理商業(yè)務(wù)管理軟件先進(jìn)，零件配件數(shù)據(jù)庫(kù)完備；查詢、訂購(gòu)無(wú)縫對(duì)接；庫(kù)存管理系統(tǒng)，準(zhǔn)確、高效。各種技術(shù)資料細(xì)致完備。

3.3 外部環(huán)境：日系制造商在中國(guó)市場(chǎng)的外部挑戰(zhàn)

a/ 國(guó)產(chǎn)整機(jī)制造企業(yè)的崛起

如前所述，2008年國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)產(chǎn)品種類(lèi)不足日系的一半，但如今日系廠家生產(chǎn)機(jī)型種類(lèi)合計(jì)120種左右，而國(guó)產(chǎn)品牌生產(chǎn)機(jī)型種類(lèi)反超日系廠家，總和已超過(guò)250種產(chǎn)品。

b/ 一帶一路項(xiàng)目的被排除

近10年國(guó)產(chǎn)品牌出口數(shù)量已超過(guò)5萬(wàn)臺(tái)，國(guó)產(chǎn)機(jī)在一帶一路的出口上肯定還會(huì)大幅度增加。由于日本至今沒(méi)有參加亞投行，在中國(guó)的一帶一路建設(shè)項(xiàng)目上，其日系產(chǎn)品的采購(gòu)是被排除在外的，這是日系產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的巨大戰(zhàn)略缺陷之一。

c/ 后市場(chǎng)的碎片化（詳見(jiàn)“螞蟻與大象的博弈”一文）。

圖7：外資品牌傳統(tǒng)商業(yè)模式

中國(guó)制造業(yè)的崛起，工程機(jī)械后市場(chǎng)碎片化的出現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)各種相關(guān)資源和供應(yīng)鏈配置的社會(huì)化。打破了外資廠家在中國(guó)市場(chǎng)商業(yè)模式的封閉和壟斷，顛覆了原有的商業(yè)模式基本運(yùn)作方式，其發(fā)展勢(shì)不可擋。尤其是日系廠家包括其代理商對(duì)后市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的客戶、產(chǎn)品、配件、技術(shù)和服務(wù)能力的封閉和壟斷，已經(jīng)一去不復(fù)返，外資廠家不僅喪失了巨大的利潤(rùn)空間，而且瓦解了市場(chǎng)份額繼續(xù)增加的基礎(chǔ)。在本人“螞蟻與大象的博弈”一文中有詳盡論述，并形象地提出了螞蟻大象和兔子的比喻。該文論述的碎片化要點(diǎn)如下：

圖7：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)碎片化商業(yè)模式 

· 全國(guó)工程機(jī)械各類(lèi)售后服務(wù)螞蟻約30萬(wàn)人（是大象服務(wù)人員的十幾倍）。挖掘機(jī)售后螞蟻約20萬(wàn)人，90%以上的售后修理和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，是由各類(lèi)修理和服務(wù)螞蟻完成的。

· 零部件生產(chǎn)兔子約1萬(wàn)家。零部件供應(yīng)鏈的兔子螞蟻約2萬(wàn)家（從業(yè)人員約8萬(wàn)人），約80%以上的零部件由非大象體系供應(yīng)的。

· 國(guó)產(chǎn)和外資大象的服務(wù)人員總和約3萬(wàn)5千人，其服務(wù)能力以最大貢獻(xiàn)25臺(tái)/人為計(jì)算單位，也只能提供約87萬(wàn)臺(tái)的售后服務(wù)，只是占總保有量的10%左右，那么，約90%的后市場(chǎng)服務(wù)是由螞蟻和兔子提供的。

· 外資大象設(shè)備銷(xiāo)售后，單臺(tái)設(shè)備的“純正”零部件銷(xiāo)售量流失40%-80%，“純正件”的價(jià)格下降30%-70%左右。有的零部件因此沒(méi)有了銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，被兔子的產(chǎn)品取代。

· 挖掘機(jī)二手機(jī)交易的兔子和螞蟻約12萬(wàn)人以上，每年95%以上的二手挖掘機(jī)交易額為二手機(jī)螞蟻完成。

· 存量市場(chǎng)下二手機(jī)與新機(jī)銷(xiāo)售的置換，占的比重越來(lái)越大，而在此業(yè)務(wù)循環(huán)中，掌握市場(chǎng)主流的是幾十萬(wàn)的各類(lèi)螞蟻和兔子和近百萬(wàn)的商業(yè)小循環(huán)。外資傳統(tǒng)商業(yè)模式蒼白無(wú)力，相對(duì)劣勢(shì)。

· 盡管日系大象產(chǎn)品仍有巨大的市場(chǎng)保有量，可其保有量的最大受益者卻并不是產(chǎn)品的制造者，不僅喪失了巨大的利潤(rùn)空間，而且瓦解了銷(xiāo)售市場(chǎng)份額繼續(xù)增加的基礎(chǔ)。

3.4 內(nèi)部因素

3.4.1 日系大象認(rèn)知局限

3.4.1.1 對(duì)客戶需求的認(rèn)知

a/ 全球市場(chǎng)客戶的一般性與中國(guó)客戶的特殊性

日系大象都是世界500強(qiáng)，在全球有豐富的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。遺憾的是，這類(lèi)經(jīng)驗(yàn)形成了對(duì)中國(guó)客戶需求認(rèn)知的障礙，習(xí)慣的把全球客戶需求的一般性來(lái)對(duì)待中國(guó)客戶需求的特殊性，尤其把中國(guó)客戶現(xiàn)在的需求，習(xí)慣的作為日本客戶曾經(jīng)的需求或歷史的重復(fù)，甚至試圖用此邏輯引導(dǎo)中國(guó)客戶的需求，制定各種各樣的銷(xiāo)售服務(wù)及產(chǎn)品選項(xiàng)的政策。

b/ 客戶優(yōu)先選擇“性價(jià)比”還是“高價(jià)高質(zhì)”？

在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)周期快速變化的環(huán)境下，中國(guó)客戶在產(chǎn)品的選擇上，“性價(jià)比”是優(yōu)先的追求。由于工程機(jī)械的生產(chǎn)資料的屬性，即使是質(zhì)量和性能有差異，在不發(fā)生停機(jī)故障的條件下，高性價(jià)比對(duì)客戶的經(jīng)濟(jì)利益尤為重要，而日系大象片面追求高質(zhì)量高價(jià)格，不僅忽視客戶關(guān)于性價(jià)比的需求，而且認(rèn)為，如此現(xiàn)象正是中國(guó)客戶的“不成熟”和”不明智”，不僅沒(méi)有快速地對(duì)其產(chǎn)品作出合理的調(diào)整，而是“靜等”中國(guó)客戶成熟后會(huì)有“明智”的選擇，其結(jié)果使新產(chǎn)品高性能的相對(duì)優(yōu)勢(shì)逐漸減少，高價(jià)格劣勢(shì)放大，質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)減弱，性價(jià)比日漸走低，于此惡性循環(huán)，最終使得日系大象忠實(shí)的客戶群體迅速減少。

3.4.1.2 傲慢與偏見(jiàn)之一，對(duì)中國(guó)制造業(yè)崛起的認(rèn)知不足

國(guó)產(chǎn)大象針對(duì)日系大象，從產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、銷(xiāo)售和代理商體系，有認(rèn)真和具體的對(duì)應(yīng)和量化政策。反之，日系大象對(duì)國(guó)產(chǎn)大象的挑戰(zhàn)，多是傲慢與偏見(jiàn)。比如：長(zhǎng)期以來(lái)，日系大象在日常經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)分析的報(bào)告數(shù)據(jù)中，包括后市場(chǎng)的售后服務(wù)，一直極少提供國(guó)產(chǎn)大象產(chǎn)品數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，政策制定和業(yè)務(wù)安排都不考慮國(guó)產(chǎn)大象的存在，使得其體系上上下下，從心態(tài)和具體業(yè)務(wù)的注意力都忽視國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的存在和發(fā)展，如此現(xiàn)象長(zhǎng)達(dá)十幾年之久，實(shí)為罕見(jiàn)！一直到近幾年，在日系大象每月的經(jīng)營(yíng)報(bào)告中，才出現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)大象的相關(guān)產(chǎn)品和市場(chǎng)數(shù)據(jù)，不得不正視和作為對(duì)手來(lái)制定政策應(yīng)對(duì)，至今，日系大象不少相關(guān)人員仍然對(duì)國(guó)產(chǎn)大象占有率的大幅提升不能做出正面評(píng)價(jià)。

3.4.1.3 傲慢與偏見(jiàn)之二，對(duì)數(shù)萬(wàn)家零部件國(guó)內(nèi)制造廠家的忽視

隨著中國(guó)制造業(yè)的崛起，外資大象零部件及供應(yīng)鏈的暴利，刺激和催生出近萬(wàn)家的工程機(jī)械零部件的制造兔子，日系大象總認(rèn)為他們的產(chǎn)品質(zhì)量有差異，沒(méi)有認(rèn)真思考如何迅速利用中國(guó)制造的崛起降低其制造成本，而是簡(jiǎn)單的否定和排斥，沒(méi)有發(fā)自內(nèi)心的接受中國(guó)制造業(yè)崛起的事實(shí)，導(dǎo)致一系列的零部件產(chǎn)品銷(xiāo)售及服務(wù)經(jīng)營(yíng)政策，錯(cuò)過(guò)了降低制造成本的大好良機(jī)。只是在自身的零配件銷(xiāo)售量、零部件價(jià)格不得不大幅度下降時(shí)，才被動(dòng)地開(kāi)始對(duì)國(guó)產(chǎn)兔子的產(chǎn)品做些認(rèn)真的調(diào)查和研究，可惜晚矣。

3.4.1.4 以技術(shù)先進(jìn)性第一的局限性

毫無(wú)疑問(wèn)，日系產(chǎn)品在技術(shù)上有一定優(yōu)勢(shì)，可與市場(chǎng)第一的戰(zhàn)略相比，利用技術(shù)獲得市場(chǎng)是暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)。以技術(shù)優(yōu)勢(shì)，忽視國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)第一的戰(zhàn)略，至今已經(jīng)證明是戰(zhàn)略失誤。技術(shù)與市場(chǎng)的博弈中，技術(shù)必須賣(mài)給市場(chǎng)才可獲取高額利潤(rùn)而繼續(xù)發(fā)展技術(shù)，技術(shù)失去市場(chǎng)必定衰退。反之，國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)有力的，市場(chǎng)第一的戰(zhàn)略終于在最后獲得了上風(fēng)，市場(chǎng)可以培育技術(shù)、發(fā)展技術(shù)、創(chuàng)造技術(shù)。從廣義上說(shuō)，技術(shù)最終斗不過(guò)市場(chǎng)！

3.4.2 日系大象自身商業(yè)鏈的變異和挑戰(zhàn)

圖8：代理商在商業(yè)模式中的作用和博弈

從上圖中可以看出，日系大象品牌在中國(guó)的商業(yè)鏈中，整機(jī)零件服務(wù)都是要通過(guò)關(guān)鍵點(diǎn)“狼”的角色來(lái)完成的，顯然，狼在日系大象的商業(yè)模式中為重中之重。那么，狼的經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)結(jié)果對(duì)日系大象的商業(yè)鏈的成功與失敗，有著舉足輕重的作用。

3.4.2.1 代理制契約的雙刃劍

a/ 日系大象對(duì)狼獨(dú)家授權(quán)經(jīng)營(yíng)，并要求其全體股東無(wú)限責(zé)任全風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保的局限性

中國(guó)公司法規(guī)定其公司企業(yè)為有效責(zé)任制，當(dāng)代商業(yè)和公司治理發(fā)展潮流也是是有限責(zé)任制，而無(wú)限責(zé)任全風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保實(shí)質(zhì)上是落后時(shí)代、倒退時(shí)代的商業(yè)契約關(guān)系，更適合在上行市場(chǎng)環(huán)境下運(yùn)作。在市場(chǎng)低迷和風(fēng)險(xiǎn)增大時(shí)，把公司企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁給狼的經(jīng)營(yíng)者個(gè)人和其家庭成員，顯然是在挑戰(zhàn)人性，不符合現(xiàn)代企業(yè)合作的發(fā)展規(guī)律，也不符合中國(guó)傳統(tǒng)的家庭精神，是代理商為了獲得代理權(quán)的被動(dòng)接受，培養(yǎng)不出具有連續(xù)性的真正的品牌忠誠(chéng)度。

b/ 出現(xiàn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，代理契約的副作用

在出現(xiàn)市場(chǎng)低迷或出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，代理商在人才和資金有限的限制下，自然會(huì)保守地經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，或投資和從事其他業(yè)務(wù)，最終使廠商和代理商互視為“雞肋”的現(xiàn)象出現(xiàn)，很容易導(dǎo)致雙輸?shù)慕Y(jié)果。若與美系代理商同廠家股權(quán)相互滲透的合作關(guān)系相比較，顯然，日系代理制契約關(guān)系是落后的：連續(xù)性較差、生命力有局限性、其品牌忠實(shí)度是短命的。

c/ 出現(xiàn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和契約風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，狼的條件反射

狼的商業(yè)定位是合作者，并不是防火墻。市場(chǎng)低迷和市場(chǎng)激烈變化時(shí)，尤其是從客戶端傳遞來(lái)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，狼的資金和資源力量，無(wú)法承擔(dān)無(wú)限風(fēng)險(xiǎn)的全責(zé)任經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。那么，狼的自然條件反射必然是：

· 轉(zhuǎn)移個(gè)人及家庭財(cái)產(chǎn)。

· 轉(zhuǎn)移資金和人才進(jìn)入其他更有效益的領(lǐng)域。

· 尋找多元化經(jīng)營(yíng)。

· 與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌合作。

· 尋找大象的法律漏洞，準(zhǔn)備面對(duì)公堂。

3.4.2.2 日系大象在中國(guó)的最大失敗之一，是狼的變異和對(duì)品牌忠誠(chéng)度的塌陷

a/ 公開(kāi)的秘密

絕大多數(shù)的日系的代理商都以各種不同形式，同時(shí)經(jīng)營(yíng)其他類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，以使其利益最大化和回避風(fēng)險(xiǎn)，尤其是大量非正品零部件的銷(xiāo)售，以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廠家的合作。多年來(lái)，這已經(jīng)都是公開(kāi)的秘密。

b/ 是狼的職業(yè)道德還是商業(yè)鏈系統(tǒng)性結(jié)構(gòu)問(wèn)題？

上述行為，從商業(yè)鏈的根本關(guān)系上，瓦解了至少是弱化了日系商業(yè)模型的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果只是個(gè)別行為的局部現(xiàn)象，可以歸類(lèi)為是某些狼的職業(yè)道德問(wèn)題，然而，如果在狼群中已經(jīng)形成了很普遍的一般性經(jīng)營(yíng)行為，還能繼續(xù)譴責(zé)中國(guó)的狼沒(méi)有職業(yè)道德嗎？還是日系大象的代理商業(yè)鏈有問(wèn)題呢？

日系大象在中國(guó)的最大失敗之一，就是狼對(duì)品牌忠誠(chéng)度的塌陷，雙方?jīng)]有建立真正相互信任的長(zhǎng)久合作伙伴關(guān)系，更多的是體現(xiàn)相互利用的短期商業(yè)關(guān)系。

3.4.2.3 日系廠家與代理商及客戶的三者商業(yè)利益位置的變化

a/ 日系大象產(chǎn)品在中國(guó)曾經(jīng)的輝煌，大大受益于最初的商業(yè)政策：客戶受益為先，狼受益其次，大象受益最后。

b/ 隨著日系大象市場(chǎng)份額的大幅提升，和市場(chǎng)規(guī)模的水到渠成，日系大象的政策有了根本性的變化，忽視狼和客戶的需求，與其初期的商業(yè)政策順序截然相反。

c/ 日系大象在中國(guó)前期賺的巨大豐厚的利潤(rùn)，在后期并沒(méi)有對(duì)狼和客戶進(jìn)行合理的反哺和回饋。比如，對(duì)狼的銷(xiāo)售和服務(wù)的相關(guān)政策十幾年變化有限，沒(méi)有切實(shí)考慮狼的服務(wù)成本（人員費(fèi)用成本、交通費(fèi)用成本、物流成本）的不斷增加，狼在如此消極和被動(dòng)的狀況下，更談不上使客戶利益優(yōu)先自身利益。

d/ 同理，最初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，推出的許多客戶優(yōu)先受益的各種政策，被移花接木、改頭換面地放棄了。其結(jié)果定是客戶群體的迅速減少和狼的忠實(shí)度下降。

3.4.2.4 日系代理商自身銷(xiāo)售和服務(wù)人員數(shù)量的大幅減少

相比2010年，目前日系代理商銷(xiāo)售人員數(shù)量、服務(wù)人員數(shù)量都減少了70%左右。而國(guó)產(chǎn)品牌的人數(shù)卻在增加，目前估計(jì)國(guó)產(chǎn)品牌的銷(xiāo)售、服務(wù)人員數(shù)量是日系品牌的3-4倍。

3.4.2.5 售后服務(wù)體系陳舊

傳統(tǒng)的有償服務(wù)體系，已不符合中國(guó)用戶的需求。仍局限于有限的定期服務(wù)，與國(guó)產(chǎn)品牌多層次的靈活的各類(lèi)無(wú)償服務(wù)比較，尤其是與國(guó)內(nèi)的人數(shù)眾多的服務(wù)螞蟻相比較，競(jìng)爭(zhēng)力低下（詳見(jiàn)“螞蟻與大象的博弈”一文）。

3.4.3 日系大象企業(yè)文化的落后

a/ 日方大象高層對(duì)中國(guó)文化及對(duì)工程機(jī)械特殊性的理解

日系大象早期的優(yōu)勢(shì)也離不開(kāi)當(dāng)時(shí)日系頂層高管人員的智慧，他們?cè)谌A多年，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化包括中國(guó)歷史理解較深，人脈多元化，在相關(guān)國(guó)家機(jī)構(gòu)和各級(jí)政府，包括代理商股東及大客戶，上上下下廣交朋友，國(guó)內(nèi)的鐵哥們不少。人脈的多元化和市場(chǎng)信息的多維度，使其對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的理解有高度，能多維度看待市場(chǎng)和分析市場(chǎng)，使得其各方面相關(guān)的決策和執(zhí)行誤判較少。相較過(guò)去，如今日系大象這類(lèi)跨國(guó)公司的頂層管理人員，缺乏這樣的智慧，增加了企業(yè)決策的判斷失誤。這是日系大象市場(chǎng)份額快速滑落的深層次原因之一。

b/ 曾經(jīng)輝煌帶來(lái)的大企業(yè)病

曾經(jīng)多年的市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先，帶來(lái)了日系大象的大企業(yè)病，盲目樂(lè)觀、行動(dòng)緩慢、缺乏創(chuàng)新精神和魄力，深入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與時(shí)間明顯減少，即使走訪基層，也多是淹沒(méi)在請(qǐng)客吃飯的打哈哈的環(huán)境中，反應(yīng)遲鈍。各種營(yíng)銷(xiāo)策略多是來(lái)自辦公室人員而非前線，做不到未雨綢繆，常常是亡羊補(bǔ)牢，打補(bǔ)丁。

c/ 傳統(tǒng)“哈依”文化的代價(jià)：對(duì)上一級(jí)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)為先，對(duì)客戶利益負(fù)責(zé)為后

日系企業(yè)的至上而下的決策機(jī)制，一旦上級(jí)確定，堅(jiān)決執(zhí)行到底，俗稱(chēng)“哈依”文化。如此文化和決策機(jī)制，在上行市場(chǎng)風(fēng)調(diào)雨順時(shí)，戰(zhàn)斗力甚強(qiáng)。可是，在市場(chǎng)不確定性和遇到復(fù)雜疑難的情況下，上級(jí)的決策失誤時(shí)，很少人提出不同意見(jiàn)，只有在付出重大代價(jià)后才可能修正?！肮馈蔽幕乃姥ㄊ?，公司內(nèi)部每一級(jí)都是對(duì)上一級(jí)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)為先，對(duì)客戶利益負(fù)責(zé)為后。如此邏輯循環(huán)，逐漸遠(yuǎn)離市場(chǎng)，遠(yuǎn)離客戶的需求，是必然的。

3.4.4 屬地化政策的弱化，中方職工的戰(zhàn)斗力下降，人才流失

a/ 提拔和任免中方人員以熟悉和精通日語(yǔ)為先的局限性

日系大象中方高層管理人員被提拔或重用，掌握和精通日語(yǔ)是先決優(yōu)勢(shì)，顯然，又精通日語(yǔ)又才能優(yōu)秀的人才是小概率事件，掌握語(yǔ)言的優(yōu)勢(shì)更多是理解和揣摩日方高層領(lǐng)導(dǎo)的意圖，并不等于在職業(yè)上的優(yōu)秀，更不一定是在思維上有創(chuàng)新。如此人才戰(zhàn)略，人才選擇有極大的局限性，尤其是高級(jí)優(yōu)秀管理人才的缺失，是顯而易見(jiàn)的。同時(shí)，有業(yè)務(wù)才能的優(yōu)秀人員，往往由于沒(méi)有語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)而不能獲得提拔和重用，除了混日子就是選擇跳槽。這也是日系企業(yè)近年來(lái)大量人才流失的原因之一。

b/ 日系的薪酬體系已經(jīng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)

日系大象一般職工的薪酬體系與國(guó)內(nèi)同行業(yè)的比較已經(jīng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。對(duì)重點(diǎn)崗位和優(yōu)秀人才的待遇，日系的薪酬體系已經(jīng)是劣勢(shì)，只是固定工資和有限的激勵(lì)，而國(guó)內(nèi)同行的優(yōu)秀者的高工資高獎(jiǎng)金，包括股權(quán)激勵(lì)等多樣化的薪酬體系，符合中國(guó)國(guó)情，顯得更富有生命力，吸引了更多的人才。

c/ 各級(jí)多層次崗位人才的流失，對(duì)優(yōu)秀的年輕人沒(méi)有吸引力

日系中方職工職位提升有限，上升空間多層天花板，人才流出多，而流入少。并且人才流失是自下而上多層次的，包括日系大象訓(xùn)練出的優(yōu)秀技術(shù)工人。其結(jié)果是各層次崗位留守團(tuán)隊(duì)年齡偏大，對(duì)優(yōu)秀的年輕人沒(méi)有什么吸引力。行業(yè)里的優(yōu)秀人才在日系大象的比例繼續(xù)大幅減少。

4

二十年的前車(chē)之鑒

4.1 對(duì)外資大象而言

盡管是實(shí)力雄厚的世界500強(qiáng)，在全球工程機(jī)械市場(chǎng)稱(chēng)雄幾十年，在中國(guó)市場(chǎng)份額如此跌跌不休二十年，不是資金短缺，更不是技術(shù)落后，尤其是日系品牌曾經(jīng)有不可一世的全面優(yōu)勢(shì)，為什么落得如此結(jié)果？什么是如此跌落的主要原因呢？

a/ 全球市場(chǎng)的一般性和中國(guó)市場(chǎng)的特殊性

從廣義上說(shuō)，是矛盾的一般性與特殊性的差異。即，外資品牌在全球成熟的商業(yè)模式，在中國(guó)市場(chǎng)可能不一定成功。沒(méi)有最好的商業(yè)模式，只有最適合的商業(yè)模式。失去中國(guó)市場(chǎng)的特殊性來(lái)制定在中國(guó)的商業(yè)模式，在中國(guó)市場(chǎng)是不可能成功的。

b/ 傲慢與偏見(jiàn)

接受中國(guó)制造業(yè)的崛起，接受?chē)?guó)產(chǎn)大象的崛起，接受中國(guó)數(shù)萬(wàn)家中小制造業(yè)的崛起，接受中國(guó)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的兔子螞蟻從業(yè)者的存在，是研究中國(guó)市場(chǎng)的基本出發(fā)點(diǎn)。盡管，外資大象至今依然有雄厚的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累，在世界其他地方有可能繼續(xù)稱(chēng)雄，但是以全球市場(chǎng)輝煌和稱(chēng)霸的故步自封，來(lái)看待中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)很難有翻身之日。尤其是日系大象需要放下身段，重新認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)，才有可能在中國(guó)市場(chǎng)獲取應(yīng)有的商業(yè)位置。

c/ 屬地化人才的儲(chǔ)備

充足的人力資源是創(chuàng)新和增加實(shí)力的土壤，是完整的商業(yè)鏈最重要的部分。長(zhǎng)久以來(lái)。外資大象，尤其是日系大象，以外語(yǔ)能力為先的選拔干部，沒(méi)有積累和儲(chǔ)存足夠的屬地化優(yōu)秀人才，人才斷層，尤其是高級(jí)管理人才的缺失，這是外資大象最大的痛點(diǎn)。

d/ 如何對(duì)中國(guó)籍員工包括對(duì)狼的使用及信任

中國(guó)社會(huì)人才的復(fù)雜性和多層次性，包括工程機(jī)械行業(yè)人才來(lái)源的特殊性，以及中國(guó)式的腐敗與其外資大象干部屬地化的政策的矛盾，或有可能出現(xiàn)惡性循環(huán)。如何對(duì)中國(guó)籍員工包括對(duì)狼的使用和信任，是外資大象高層躲不開(kāi)的難題。尤其是對(duì)日系大象高層而言，如此難題再加上中日文化的復(fù)雜性，更是日系大象高層永遠(yuǎn)無(wú)法回避的心病，為此要付出高昂的溝通和信任成本。

e/ 如何保持和鞏固狼的品牌忠誠(chéng)

保持和鞏固狼的品牌忠誠(chéng)度，不得不付出高額的成本，以避免代理商體系繼續(xù)裂變或異化。

4.2 對(duì)國(guó)產(chǎn)大象而言

外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)二十年的演變，對(duì)工程機(jī)械所有行業(yè)都是非常有價(jià)值的借鑒。

a/ 國(guó)產(chǎn)品牌要走向世界。沒(méi)有了中國(guó)市場(chǎng)天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)，不僅要面對(duì)世界著名品牌的在海外的多年經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，同樣要面對(duì)當(dāng)?shù)貒?guó)家民族品牌的挑戰(zhàn)，外資品牌尤其是日系品牌在中國(guó)二十年的前車(chē)之鑒，巨大代價(jià)換來(lái)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，非常值得國(guó)產(chǎn)品牌冷靜思考，是難得的實(shí)際教材。

b/ 外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)遇到的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)品牌在全球市場(chǎng)都是躲不開(kāi)的難題，尤其代理商結(jié)構(gòu)和屬地化的人力資源問(wèn)題，都是國(guó)產(chǎn)品牌走向世界的巨大挑戰(zhàn)。

c/ 同樣國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)市場(chǎng)成功的模式，不一定在全球市場(chǎng)上成功。沒(méi)有最好的商業(yè)模式，只有最適合的商業(yè)模式。三十年河?xùn)|，三十年河西，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，不論是實(shí)力雄厚的世界500強(qiáng)，還是當(dāng)下不可一世的中國(guó)100強(qiáng)，有一天跌落神壇的概率始終是存在的。

5

結(jié)束篇

中國(guó)工程機(jī)械過(guò)去的二十年，已歷經(jīng)了兩個(gè)清晰的商業(yè)階段。

5.1 供小于求的未充分競(jìng)爭(zhēng)階段

a/ 外資大象在銷(xiāo)售和服務(wù)前后兩個(gè)市場(chǎng)通盤(pán)吃盡

以外資大象為代表的傳統(tǒng)的商業(yè)模式有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品銷(xiāo)售到售后服務(wù)，包括零配件供應(yīng)和技術(shù)服務(wù)，外資大象的話語(yǔ)權(quán)、優(yōu)先權(quán)、主導(dǎo)權(quán)無(wú)可挑戰(zhàn)，銷(xiāo)售和服務(wù)前后兩個(gè)市場(chǎng)通吃，利潤(rùn)豐厚。不僅在整機(jī)銷(xiāo)售價(jià)格上完全是賣(mài)方市場(chǎng)，賣(mài)你沒(méi)商量，而且在零配件價(jià)格及供應(yīng)鏈有暴利，外資大象完全壟斷了后市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的客戶、產(chǎn)品、配件、技術(shù)和服務(wù)能力。（詳見(jiàn)“螞蟻與大象的博弈”一文）

b/ 外資大象與狼的合作雙贏

外資大象傳統(tǒng)商業(yè)模式取得了巨大成功，狼對(duì)外資大象的市場(chǎng)占有率做出了巨大貢獻(xiàn)，外資大象與其狼的合作緊密，創(chuàng)造了雙贏的局面。

c/ 日系大象在中國(guó)市場(chǎng)獲得了巨額豐厚利潤(rùn)

日系大象品牌憑借產(chǎn)品性能在銷(xiāo)售、服務(wù)、前后市場(chǎng)的全面優(yōu)勢(shì)，多年占據(jù)第一的寶座，不論是市場(chǎng)份額還是企業(yè)營(yíng)業(yè)收入，都是外資品牌中的佼佼者。在中國(guó)市場(chǎng)獲得了豐厚利潤(rùn)。日系大象的代理系結(jié)構(gòu)完整，數(shù)量眾多，狼的實(shí)力雄厚，戰(zhàn)斗力強(qiáng)。日系大象的代理制是其他外資大象，包括國(guó)產(chǎn)大象學(xué)習(xí)和模仿的楷模。

5.2 供大于求的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)階段

a/ 工程機(jī)械行業(yè)的碎片化及市場(chǎng)資源社會(huì)化，勢(shì)不可擋

中國(guó)制造業(yè)的崛起，工程機(jī)械行業(yè)碎片化的出現(xiàn)，市場(chǎng)資源的社會(huì)化，從根本上顛覆了外資大象的傳統(tǒng)商業(yè)模式，導(dǎo)致的銷(xiāo)售和服務(wù)前后市場(chǎng)分離：設(shè)備的銷(xiāo)售者并不是此設(shè)備后市場(chǎng)利潤(rùn)的獲得者。其結(jié)果是外資大象競(jìng)爭(zhēng)力急劇下降。不僅如此，而且瓦解了銷(xiāo)售市場(chǎng)份額繼續(xù)增加的基礎(chǔ)（詳見(jiàn)“螞蟻與大象的博弈”一文）。

b/ 國(guó)產(chǎn)大象后發(fā)制人，逐漸占上風(fēng)

國(guó)產(chǎn)大象憑借高性價(jià)比的產(chǎn)品，市場(chǎng)優(yōu)先的戰(zhàn)略，舉國(guó)體制的優(yōu)勢(shì)，行業(yè)人才高密集的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品和銷(xiāo)售市場(chǎng)后發(fā)制人，逐漸占上風(fēng)。市場(chǎng)份額如日中天。外資大象市場(chǎng)份額逐漸減少，而且繼續(xù)減少是大概率事件，尤其日系大象是無(wú)可奈何花落去，往日輝煌不在。

c/ 國(guó)產(chǎn)大象統(tǒng)治中國(guó)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)必然出現(xiàn)

可以預(yù)見(jiàn)，三到五年內(nèi)，外資大象市場(chǎng)份額的總和將低于三分之一以下是大概率事件。國(guó)產(chǎn)大象統(tǒng)治中國(guó)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)必然出現(xiàn)，部分的外資大象被擠出中國(guó)市場(chǎng)或被邊緣化。而后更長(zhǎng)一段時(shí)間，類(lèi)似白色家電的市場(chǎng)分配格局在工程機(jī)械領(lǐng)域出現(xiàn)也是大概率事件。

5.3 當(dāng)下市場(chǎng)的演變

a/ 國(guó)產(chǎn)大象的戰(zhàn)略目標(biāo)是走出國(guó)門(mén)進(jìn)入全球市場(chǎng)。

中國(guó)制造業(yè)的崛起和一帶一路的需要，給國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)歷史性的責(zé)任、義務(wù)和機(jī)遇，國(guó)產(chǎn)大象的戰(zhàn)略目標(biāo)是走出國(guó)門(mén)進(jìn)入全球工程機(jī)械市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

b/ 外資大象的戰(zhàn)略目標(biāo)是扶植其品牌性的經(jīng)營(yíng)性租賃公司。

在當(dāng)下的存量市場(chǎng)下，外資大象提升市場(chǎng)占有率的核心在于其借助資金優(yōu)勢(shì)，加大力度扶植其品牌性的經(jīng)營(yíng)性租賃公司，這是快速有效提升市場(chǎng)占有率的有力手段。其結(jié)果也是推動(dòng)了狼的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的改變。

c/ 大象與狼的合作關(guān)系變化，新型代理制可能出現(xiàn)。

存量市場(chǎng)下，行業(yè)的碎片化，相關(guān)資源和供應(yīng)鏈的配置社會(huì)化，在傳統(tǒng)的代理制中，狼的作用被弱化或與大象互為雞肋的現(xiàn)象出現(xiàn)。為此，大象與狼的合作關(guān)系發(fā)生變化或重新洗牌，新型的代理制可能出現(xiàn)。

d/ 碎片化為平臺(tái)化而生，資源配置社會(huì)化正是平臺(tái)化的基礎(chǔ)。

中國(guó)制造業(yè)的崛起，導(dǎo)致工程機(jī)械行業(yè)碎片化和相關(guān)資源配置的社會(huì)化，大勢(shì)所趨。隨著工程機(jī)械供需關(guān)系的宏觀平衡，后市場(chǎng)的碎片化體系逐漸穩(wěn)定，碎片化后分久必合，碎片化就是為平臺(tái)化而生，資源配置社會(huì)化正是平臺(tái)化模式的基礎(chǔ)。

e/ 多元物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的出現(xiàn)。

存量市場(chǎng)下的各類(lèi)商業(yè)模式如：售+租一體，租賃+二手機(jī)一體，設(shè)備集采+二手設(shè)備流轉(zhuǎn)，融資性租賃+經(jīng)營(yíng)性租賃+二手機(jī)流轉(zhuǎn)，包括后市場(chǎng)供應(yīng)鏈必定會(huì)成為國(guó)內(nèi)工程機(jī)械市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的一塊版圖。各類(lèi)平臺(tái)性商業(yè)模式，如：鐵甲、好機(jī)匯、找重工、榮峰科技、挖盟、鐵公基，樹(shù)根互聯(lián)，眾能聯(lián)合、湖南機(jī)械之家，廣州行中行等等一大批互聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)化企業(yè)。

f/ 大象級(jí)的企業(yè)和新的商業(yè)領(lǐng)袖出現(xiàn)。

不論這些新型企業(yè)和平臺(tái)成功與否，其迭代的結(jié)果，在他們之中有可能出現(xiàn)大象級(jí)的專(zhuān)業(yè)公司出現(xiàn)，重新分配工程機(jī)械行業(yè)的布局。在這些創(chuàng)業(yè)的年輕人中，一定會(huì)出現(xiàn)新的行業(yè)商業(yè)領(lǐng)袖。 

（本文來(lái)源公眾號(hào)：博厚匯，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者薛小平。）